شاخص کلیدی عملکرد (Key Performance Indicator(KPI چیست؟

شاخص کلیدی عملکرد یک معیار برای سنجش موفقیت هر کسب و کاری است. بنابراین ساختن آن می تواند شما را یک گام به اهداف خود نزدیک تر کند.

شاخص کلیدی عملکرد، یک متغیر قابل اندازه گیری است که نشان می دهد یک شرکت تا چه اندازه به اهداف کلیدی خود نزدیک شده است. این شاخص میزان عملکردهای مهم و اساسی شرکت را ارزیابی می کند. درواقع سازمان ها از این شاخص برای ارزیابی موفقیت هایی استفاده می کنند که آن ها را یک قدم به اهدافشان نزدیک تر می کند. شاخص KPI برای تمامی صنایع، سازمان ها و حتی کارهای شخصی می تواند استفاده شود. این شاخص باید در دوره های زمانی مشخص ارزیابی شود و با معیارهای عملکرد در زمان گذشته مورد مقایسه قرار بگیرد.

چرا شاخص کلیدی عملکرد مهم است؟

شرکت ها بدون اندازه گیری و بررسی شاخص کلیدی عملکرد، هیچ بازخورد مناسبی از نحوه ی عملکرد خود نخواهند داشت. شاید بعد از گذشت مدتی احساس کنند که در کار خود پیشرفت کرده اند، اما نمی توانند زمینه ی موفقیت را به درستی مشخص کنند یا آن را توسط یک معیار مناسب بسنجند. شما با استفاده از KPI می توانید اهداف دقیقی را برای خودتان مشخص کرده و استراتژی های مناسبی را برای ارزیابی آن ها مشخص کنید. همچنین این امکان برای شما فراهم می شود که تاریخچه ای از عملکرد کسب و کار خود به دست آورید و ذخیره کنید.

چه چیزی تأثیر شاخص کلیدی عملکرد را بیشتر می کند؟

بررسی شاخص کلیدی عملکرد نیز به اندازه ی دیگر کارهای شرکت مهم و حیاتی است. گاهی اوقات شرکت ها از شاخص های کلیدی عملکرد شناخته شده در صنعت استفاده می کنند. سپس متوجه می شوند که این شاخص نمی تواند جوانب کاری آن ها را در نظر بگیرد. درنتیجه نمی تواند هیچ تغییر مثبتی در روند کارهای شرکت داشته باشد. یکی از مهم ترین مشخصات KPI این است که آن ها نوعی از ارتباطات هستند. درنتیجه مانند هر ارتباطات دیگری از قوانین خاصی تبعیت می کنند. هرچقدر اطلاعات شفاف و واضح تر باشند، نتیجه ی به دست آمده نیز قابل فهم تر می شود.
اعضای تیم شما برای ساختن یک KPI باید با اطلاعات پایه و اولیه شروع کنند. این افراد باید اطلاعات خوبی از اهداف سازمان و برنامه ریزی حرکت به سمت آن ها داشته باشند. ساختن KPI یک فرآیند تعاملی است که باید در تمام مراحل ساخت آن از تحلیل گران و مدیران بازخورد گرفته شود.

شاخص های کلیدی عملکرد چه انواعی دارند؟

شاخص های کلیدی عملکرد از دیدگاه آکادمیک به انواع مختلفی تقسیم می شوند. البته از آنجایی که این تقسیم بندی ها کمک خاصی به مهم ترین نیاز ما که تعیین شاخص های کلیدی بهتر است نمی کنند شاید زیاد سودمند به نظر نرسند؛ اما بهتر است که با نام و کاربرد آنها آشنا باشید:

• شاخص های کلیدی عملکرد تأخیری (Lagging KPI): این شاخص ها عملکرد شما در طول زمان را نشان می دهند. شاخص های تأخیری برای نمایش میزان پیشرفت و حفظ تمرکز کارکنان بسیار سودمند هستند، اما تأثیر اقدامات شما بر آنها فوراً مشخص نمی شود؛ بنابراین برای تصمیم گیری های روزانه ایده آل نیستند.
• شاخص های کلیدی عملکرد مقدم (Leading KPI): این شاخص ها آنچه که در لحظه در جریان است را نشان می دهند و می توانند در پیش بینی نتایج آینده به شما کمک کنند. ثبت نام مشتریان می تواند یک نمونه خوب از این شاخص ها باشد؛ چرا که می توانید تغییر تعداد ثبت نام ها را به صورت لحظه ای مشاهده کنید.
• شاخص های کلیدی عملکرد استراتژیک: این شاخص ها میزان پیشرفت شما به سوی اهداف اصلی و اساسی تری، مانند تعداد ماهانه کاربران فعال (MAU) را می سنجند. شاخص های استراتژیک معمولاً دستخوش تغییرات زیاد یا ناگهانی نخواهند شد و لذا عمدتاً به صورت روزانه زیر نظر گرفته نمی شوند.
• شاخص های کلیدی عملکرد عملیاتی (Operational KPI): این شاخص ها موارد روزمره تری که به رسیدگی فوری نیاز دارند را می سنجند. شاخص های عملیاتی، پیشرفت شما در لحظه را نشان می دهند و بسته به اولویت های فعلی، نسبتاً تغییرات زیادی دارند.
• شاخص های کلیدی عملکرد ملموس: این شاخص ها موارد عینی و ملموسی هستند که مشاهده و سنجش آنها به آسانی امکانپذیر است. به عنوان نمونه می توان به تعداد مشتریان یا حجم فروش اشاره کرد.
• شاخص های کلیدی عملکرد غیرملموس: این شاخص ها اندکی انتزاعی تر هستند و مشاهده و سنجش آنها نیز دشوارتر است؛ مثلاً شاخص خالص ترویج کنندگان (NPS) یا میزان رضایت مشتریان (CSAT) از جمله این شاخص ها محسوب می شوند.​

چگونه شاخص کلیدی عملکرد بسازیم؟

در این بخش به معرفی ۵ گام کلیدی در مراحل ساخت یک KPI قابل اندازه گیری می پردازیم. همان طور که پیش تر گفتیم KPI برای هر نوع کسب و کاری می تواند استفاده شود. ما در این ۵ مرحله KPI مورد نظر برای سنجش عملکرد وب سایت را در نظر گرفته ایم.

مرحله ی اول: مشخص کردن اهداف

قبل از اینکه ترافیک وب سایت را اندازه گیری کنیم، بهتر است که هدف ساخت وب سایت را برای خودمان روشن کنیم. شاید انجام این کار غیرضروری به نظر برسد. اما معمولا وب سایت ها با ۲ هدف ساخته می شوند: افزایش فروش یا کاهش هزینه ی حمایت از مشتری. در ادامه به معرفی مثال هایی از هر ۲ هدف می پردازیم:

افزایش میزان فروش:

• تولید لید
• شناساندن برند
• فروشگاه اینترنتی
• شبکه ی اجتماعی
• سرگرمی

این سایت ها میزان درگیری کاربران و درنتیجه فروش محصولات را افزایش می دهند. شاید این سایت ها محصولات خود را مستقیما از طریق از وب سایت به فروش نرسانند، اما میزان شناسایی و درگیری برند را افزایش می دهند. درنتیجه میزان شناخت مردم از برند بیشتر شده و فروش محصولات بالا می رود.

کاهش قیمت ها:

• آموزش مشتری ها
• سلف سرویس
• سرویس مشتری
• اطلاعات
• اینترانت​

این سایت ها امکان انتشار اطلاعات و پاسخ دهی آنلاین را فراهم می کنند تا میزان هزینه ی حمایت از مشتری ها را کاهش دهند. مطمئنا نوشتن یک صفحه اطلاعات هزینه ی بسیار کمتری نسبت به استخدام چند فرد متخصص برای حمایت از مشتری ها دارد.

داشتن درک درست از هدف راه اندازی وب سایت، به اندازه گیری میزان فعالیت وب سایت و بهبود عملکرد آن کمک می کند. اندازه گیری یکسری معیارها نیز به مرور زمان کمک می کنند که ببینیم بخش های مختلف سایت تا چه اندازه بهبود پیدا کرده اند. از آنجایی که هیچ گزارش تحلیلی نمی تواند اطلاعات کاملی از نزدیکی شما به اهدافتان بدهد، بنابراین خودتان باید یکسری از معیارها را زیر نظر داشته باشید. برای روشن تر شدن این موضوع ۲ مثال زیر را در نظر گرفته و مراحل ساخت KPI را روی آن ها توضیح می دهیم:
مثال A: افزایش میزان فروش
مثال B: کاهش هزینه ی حمایت از مشتری ها

مرحله ی دوم: مشخص کردن فاکتورهای موفقیت یا CSF

فاکتورهای موفقیت، تعدادی از فعالیت های کلیدی هستند که یک شرکت، سازمان یا حتی یک فرد برای رسیدن به موفقیت باید روی آن ها تمرکز کند. فاکتورهای موفقیت شرایط مشخص شده ای هستند که میزان دسترسی به اهداف یک کسب و کار را در بازه های زمانی اندازه گیری می کنند. یک CFS خوب با یک فعل عملی آغاز می شود و سپس چیزهای که باید مورد توجه قرار بگیرد را مشخص می کند. این افعال عبارت اند از: جذب کردن، اجرا کردن، گسترش دادن، نظارت کردن، مدیریت کردن و افعال مشابه دیگر. فاکتورهای موفقیت همیشه ۲ عنصر را باهم ترکیب می کنند: فعالیت قابل اندازه گیری و بازه ی زمانی مشخص.
مثال A: افزایش دادن میزان لیدها به اندازه ی ۲۵ درصد در بازه ی زمانی ۱۲ ماه
مثال B: کاهش دادن میزان تماس های مرکز پشتیبانی به اندازه ی ۲۰ درصد در بازه ی زمانی ۱۲ ماه

مرحله ی سوم: درست کردن KPI از روی فاکتورهای موفقیت

همه ی فاکتورهای موفقیت لزوما KPI نیستند. فاکتورهای موفقیت عناصر ضروری برای موفقیت یک استراتژی هستند. در حالی که KPI ها معیارهای محاسبه شده ای هستند که کمیت فاکتورهای موفقیت را تعیین می کنند. شاخص های کلیدی عملکرد، محاسباتی از متریک ها هستند که در مراحل بعدی مشخص می شوند. شاخص کلیدی عملکرد در مرحله ی سوم شناخته می شود اما محاسبات آن در مرحله ی پنجم انجام می شود. در ۲ مرحله ی بعدی متوجه خواهید شد که معیارها و متریک های زیادی برای سنجش وجود دارند. اما تنها تعداد کمی از این متریک ها اطلاعات مفیدی از عملکرد وب سایت را در اختیار ما قرار می دهد. تنها متریک هایی می توانند اطلاعات مفید به ما بدهند که KPI باشند. فراموش نکنید که تمام KPI ها متریک هستند اما همه ی متریک ها KPI نیستند. البته این مفهوم بعد از خواندن مراحل چهارم و پنجم کامل تر می شود.
KPI مثال A: درصدی از بازدیدکننده ها که در یک ماه اخیر تبدیل به مشتری برند شده اند
KPI مثال B: نسبت تماس با مرکز خدمات مشتری در مقایسه با نرخ یک ماه گذشته
حال که KPI ها مشخص شدند باید معیارهای سازنده ی این KPI ها را مشخص کنیم. مثال A درصدی از بازدیدکننده ها هستند که تبدیل به مشتری برند شده اند. بنابراین ابتدا باید این معیارها و محاسبات لازم برای مشخص کردن آن ها را پیدا کنیم. در مثال B ما باید معیارها مرتبط با مرکز تماس و پشتیبانی آنلاین مشتری ها را جمع آوری کنیم.

مرحله ی چهارم: جمع آوری معیارها

معیارها یکسری اعداد خام هستند که می توان اطلاعات مفیدی را از آن ها استخراج کرد. این معیارها اگر به هم ربط داده شوند، می توانند اطلاعات مفیدتری را استخراج کنند. معیارها، پایین ترین سطح جزئیات در گزارش های تحلیلی وب سایت ها، پایگاه داده ی شرکت ها و گزارشات مرکز تماس هستند. ابتدا معیارها باید جمع آوری شوند تا ما بتوانیم متریک ها را در مرحله ی پنجم مشخص کنیم. این معیارها به یک اندازه برای مثال A و B ارزش دارند:

• تعداد بازدید از صفحات
• تعداد بازدیدکنندگان
• تعداد دانلودها
• تعداد تماس های روزانه با مرکز پشتیبانی
• داده ی کمپین ها (مانند تبلیغات کلیکی)​​

مرحله ی پنجم: محاسبه ی متریک ها از روی معیارها

متریک ها محاسباتی از معیارها هستند و همیشه به عنوان نرخ، میانگین، نسبت یا درصد بیان می شوند. ما می توانیم معیارها را به روش های مختلف تحلیل کنیم در نتیجه بی نهایت متریک خواهیم داشت. متریک ها همچنین با یک بازه ی زمانی تعریف می شوند. همان طور که در مرحله ی سوم گفتیم، تمام KPI ها متریک هستند اما همه ی متریک ها KPI نیستند. یک متریک برای اینکه بتواند به KPI تبدیل شود باید اطلاعات مفیدی از عملکرد سایت در اختیار ما قرار دهد. ۲ متریکی که در مثال A و B بررسی کردیم را در نظر بگیرید:

• درصد بازدیدکنندگانی که طی یک ماه اخیر تبدیل به مشتری شده اند (KPI مثال A)
• نسبت تماس های مرکز پشتیبانی آنلاین در مقایسه با یک ماه اخیر (KPI مثال B)
• تعداد صفحه های بازدید شده در هر بازدید در مقایسه با بازه ی زمانی قبلی
• تعداد خریدها به ازای هر بازدید در مقایسه با بازه ی زمانی قبلی
• نرخ تبدیل بازدیدکننده ها به مشتری
• درصد بازدیدکننده های جدید در مقایسه با بازه ی زمانی قبلی
• مدت زمان حضور هر بازدیدکننده در مقایسه با بازه ی زمانی قبلی
• انجام سرویس های آنلاین در مقایسه با تماس های مرکز خدمات پشتیبانی

مثال A
KPI مثال A درصد تبدیل بازکننده به مشتری است. بنابراین اگر میزان آن از ۸ درصد به ۱۰ درصد تغییر کند، یعنی وب سایت ما نرخ تبدیل خوبی داشته است. این موضوع یعنی میزان فروش نیز در آینده بالا خواهد رفت.
مثال B
KPI مثال B نسبت تماس های خدمات مشتری آنلاین در مقایسه با تماس های ماه گذشته است. اگر این نسبت کاهش پیدا کند یعنی خدمات بیشتری از طریق پشتیبانی آنلاین به مشتری ها داده می شود. این یعنی سایت شما عملکرد خوبی داشته و هزینه ی پشتیبانی کاهش پیدا خواهد کرد.
در نهایت می توان این گونه نتیجه گیری کرد که گزارش های تحلیل وب یا هر گزارش دیگری به تنهایی اطلاعات مفیدی منتشر نمی کنند. اما فهم اهداف کسب و کار و KPI ها گزارش خوبی از عملکرد کسب و کار به ما می دهند. این گزارش ها نشان می دهند که آیا نتایج ما به اندازه ی کافی به اهدافمان نزدیک هستند یا یک سری تغییرات باید در عملکردها لحاظ شود.

تفاوت متریک و معیار

متریک و معیار عناصری هستند که در این مقاله زیاد در مورد آن ها صحبت کردیم. حال می خواهیم تفاوت این ۲ عنصر را بیان کنیم:
تعریف متریک: متریک یک معیار قابل اندازه گیری است که برای ارزیابی و پیگیری یک فرآیند خاص مورد استفاده قرار می گیرد.
تعریف معیار: معیارها اعداد یا ارزش هایی هستند که می توانند جمع زده شوند یا میانگین گرفته شوند. مانند فروش، فاصله، مدت زمان، دما و وزن.
تفاوت: معیار، یک اصل بنیادی یا یک اصطلاح خاص است. یک متریک می تواند از یک یا تعداد بیشتری معیار تشکیل شود. به همین دلیل لغت متریک، هدف و عملکرد دقیق تری دارد.