آیا تولید محتوا به درد کسب و کار من می خورد؟

بسته به پلتفرم و بستری که مد نظر دارید تولید محتوا متفاوت خواهد بود. برای اینستاگرام تولید محتوای پست، استوری، ویدئو و کلیپ های کوتاه و بلند است. برای آپارات و یوتیوپ ویدئو، برای گوگل و سئو مقاله مناسب است. همچنین تولید محتوای صوتی مانند پادکست نیز یکی از انواع آن است. عکاسی از محصول، بنر سایت و تبلیغات نیز بخشی از تولید محتوا بحساب می آید. درواقع تولید محتوا یعنی نوشتن، طراحی، ضبط یا ساخت هرچیزی که انسان ها می توانند درکش کنند و در بستر های مختلف منتشر می کنیم تا به اهدافی مثل کسب درآمد، رسانه سازی و... برسیم.
لازم است بعد از انتخاب بستر به محتوای مورد نیاز خود توجه کنید و نوع محتوا را انتخاب کنید تا بیشترین بازخورد را داشته باشید.

در اکثر مواقع تولید محتوا توسط یک تیم انجام می شود.

حتما شنیده اید که content is king محتوا پادشاه است اما باید اصلاح کنیم که محتوای خوب پادشاه است. محتوا به شما کمک می کند، مشتری ها را به سمت خود جذب کنید تا مخاطبان درگیرتان شوند و لذت ببرند. همچنین می توانید بازدید کنندگان جدیدی به سایت خود بیاورید. درنهایت، درآمدی برای شرکتتان داشته باشید. بهتر است بگویم اگر شما محتوایی تولید نکنید، از قافله عقب خواهید ماند همچنین اگر محتوای خوبی تولید نکنید، دیده نمی شوید.

شما با محتوا Return on investment (ROI) یا بازگشت سرمایه اصلی برای شرکتتان ایجاد می نمایید؛ زیرا این آمار، بازاریابی محتوا را نشان می دهد که:

بازاریابی محتوا منجر به X3 بازاریابی سنتی می شود و ۶۲٪ هزینه کمتری را به همراه دارد.

SMB هایی (small- and medium-sized business) یا شرکت های کوچک و بزرگی که از بازاریابی محتوا استفاده می نمایند، ۱۲۶٪ فالور بیشتری آن ها را دنبال می کند نسبت به آن هایی که از بازاریابی محتوا استفاده نمی کنند.
۶۱٪ از خریدهای آنلاین، نتیجه مستقیم مشتری است که یک وبلاگ را می خواند.

شرکت هایی که بیش از ۱۶ پست وبلاگ یا مقاله در سایت و گوگل در هر ماه منتشر می کنند، ۳٫۵ برابر ترافیک بیشتری نسبت به شرکت هایی که چهار (یا کمتر) پست در هر ماه ارسال کرده اند، دارند.

مبداء تاریخی تولید محتوا از نظر ما زمانی است که از آن برای «کسب درآمد و بازاریابی» استفاده شد. یعنی زمانی است که کسب وکارها متوجه شدند تبلیغ خشک و خالی فایده ای ندارد و باید با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند؛ آن هم ارتباطی دو طرفه و بلند مدت.
یعنی دیگر آدم ها گول تبلیغات را نمی خوردند و باید از در دوستی وارد رابطه شد.

تولید محتوا فقط یک مرحله از چرخه بازاریابی مبتنی بر محتوا است.

چرخه ای که به ترتیب شامل مراحل زیر است:

• هدف گذاری
• تدوین استراتژی محتوا
• تولید محتوا
• توزیع
• تحلیل
• اصلاح و به روزرسانی

تبلیغ پیامی یکطرفه است که به درستی به مخاطب منتقل می شود. منظور از «به درستی» یعنی پیامی مناسب، در زمان و مکان مناسب. هدف تبلیغات هم هرچیزی می تواند باشد؛ از یک محصول ساده تا تبلیغ یک حزب سیاسی یا حتی یک باور و عقیده.

تولید محتوا یکی از مراحل چرخه بازاریابی مبتنی بر محتوا است و روشی برای برقراری ارتباط دوطرفه و پایدار با مخاطب است. به طور کلی (نه همیشه) هدف تولید محتوا کسب درآمد مستقیم (از خود محتوا) یا غیر مستقیم (بازاریابی برای محصول یا خدمات) است.

تبلیغات بیشتر در مرحله آگاهی (Awareness) از قیف فروش موثر است اما تولید محتوا در مراحل پایین تر قیف فروش تاثیر بیشتری دارد.
برای مثال: ما با دیدن بیلبورد تبلیغاتی با برند یک آژانس مسافرتی فقط آشنا می شویم اما دنبال کردن شبکه های اجتماعی و تماشای کلیپ هایی جذاب از جاذبه های گردشگری و نظر نوشتن زیر پست ها ما را به برند وابسته می کند.

برنامه ریزی و استراتژی محتوا

انتخاب اهداف محتوا

برای تولید محتوا باید مشابه یک کمپین بازاریابی سنتی، استراتژی محتوا شما در جهت اهداف بازاریابیتان باشد (که باید از اهداف شرکت شما محسوب شود). تا زمانی که اهدافتان SMART و هوشمندانه باشند، می تواند به جذب بازدید کننده بیشتر به سایتتان تا تولید بیشتر منجر شود؛ نمونه ای از این نوع هدف، افزایش ترافیک ارگانیک و بی همتا به وبلاگ در سه ماهه بعدی به اندازه ۲۵٪ است. این موضوع و الگوریتم در بسترهای مختلف مانند اینستاگرام متفاوت خواهد بود.
پس از مشخص کردن این موضوع، هر یک از مطالب ایجاد شده، باید با هدفتان مطابقت داشته و در کسب نتیجه دلخواهتان، مشارکت داشته باشد. درمجموع، بهتر است از اهداف خود شروع کنید سپس محتوایتان را تولید نمایید.

پرسونای خریدار (Buyer Persona)

ساختن یک استراتژی محتوا، بیشتر از آن است که تنها به این فکر کنید که می خواهید چه نوع محتوایی ایجاد نمایید. ابتدا باید بدانید با چه کسی صحبت می کنید، چگونه می خواهید با آ نها حرف بزنید و کجا آن ها را پیدا خواهید کرد. نکته کلیدی در ابتدا یک تولید محتوا موفقیت آمیز، این است که هر خواننده ای احساس کند که به طور مستقیم و شخصی با آن ها صحبت می کنید. یعنی مخاطب خود را بشناسید.
تنها راه برای انجام این کار، صمیمی بودن با بازدید کنندگان و مشتریان است. شما باید آن ها را مانند دوست قدیمی خود بشناسید. باید از موانع، نقاط درد، چالش ها و ترس های آن ها آگاه باشید. به همین ترتیب، می توانید بهترین نتیجه ممکن، راه حل رؤیایی و بزرگترین خیالات آن ها را درک کنید.
همیشه به یاد داشته باشید که شما در حال بازاریابی با انسان هایی هستید که می خواهند احساس ارتباط داشته باشند. در حالت ایده آل، می دانید و می توانید مستقیماً با هر فردی که از وبسایت یا صفحه شما را شما بازدید می کند، صحبت نمایید اما نمی توانید این کار را عملی کنید. به نظرتان راه حل چیست؟ باید یک پرسونای خریدار ایجاد کنید.
در تولید محتوا آنچه اهمیت دارد این است که پرسونای خریدار شما، شخصی است که می خواهید با محتوایتان به آن برسید. این شخصیت نیمه داستانی به عنوان نماینده مخاطب هدفتان، یعنی افرادی که به احتمال زیاد از پیامتان سود می برند و مشتری می شوند، خدمت می کند.
ایجاد یک شخصیت خریدار نیاز به کمی تحقیق، برخی از حدس ها و ترفندها دارد. اما نتیجه نهایی، یک تصویر واضح از شخصی است که می خواهید به بازار عرضه کنید و کسی که با خوشحالی محتوای شما را استفاده کند.

تکیه کردن به سفر خریدار (Buyer’s Journey)

اگر تا به حال سردرد داشته اید، اولین کاری که احتمالاً انجام داده اید تلاش برای کشف علت آن بوده است. شاید شما دچار کمبود آب بدن یا کمبود کافئین شده اید یا شاید بیمار بوده اید. بعد از تشخیص مشکل، به سمت راه حل ها حرکت خواهید کرد، مثلاً مقداری آب بنوشید، یک اسپرسو بگیرید یا یک دارو مصرف کنید.

سرانجام شما بین راه حل ها تصمیم می گیرید: اویان (یک مارک معروف آب معدنی) یا شیر آب؟ استارباکس یا قهوه Peet؟ Aleve یا Tylenol؟ امیدوارم سردرد شما فروکش کند و بتوانید روز خود را طی کنید.

این نمایشی از سفر خریدار در تولید محتوا است. هر یک از چشم اندازهای شما، مسیری را برای رسیدن به راه حل دنبال می کند، آن مسیر شامل مراحل آگاهی، توجه و تصمیم گیری است. اما هر یک از چشم اندازهایتان در بخش های مجزا از این سفر قرار می گیرد. بنابراین مهم است که از مطالبتان برای جذابیت در هر مرحله استفاده کنید.
با تولید محتوا برای هر مرحله از سفر خریدار، شما مطمئن می شوید که هیچ بازدید کننده ای شکاف ها را نمی بیند؛ و هر شخصی که به وبسایتتان می آید، این احساس را دارد که اطلاعات مرتبط و مفیدی را دریافت می کند.

نقش مخاطب

بهتر است یک فرمت برای محتوای خود انتخاب کنید تا متناسب با هر مرحله از سفر خریدار باشد. یک بازدید کننده جدید در مرحله آگاهی، نمایشی زنده از محصول شما را نمی خواهد؛ اما آن ها یک چک لیست سریع یا پست وبلاگ را که به آن ها کمک کند تا مشکلشان را بهتر بشناسند، می خوانند.
در مرحله تصمیم گیری، نیاز به دانستن همه راه حل های ممکن نیست، آن ها به مشاوره یا نمایشی نیاز دارند که نشان می دهد محصول شما راه حل مناسبی برای آنها است. سعی کنید همیشه مخاطب خود را در این مرحله قرار دهید. در اینجا راهنمای بهترین قالب های محتوا برای هر مرحله از سفر خریدار وجود دارد:

آگاهی Awareness: Whitepaper، ارسال بلاگ، چک لیست، فهرست برنامه ها، اینفوگرافیک، کتاب الکترونیکی، بازی، مسابقه
ملاحظات: پادکست، وبینار، کاربرگ، ماتریس مقایسه، الگو
تصمیم گیری: نسخه نمایشی، آزمایش رایگان، راهنما محصول، مشاوره، کوپن

ممیزی کردن محتوا

این که آیا شما برای مدتی بدون هیچ جهت مشخصی محتوا تولید کرده یا اینکه یک استراتژی را دنبال کرده اید، هر بخش بازاریابی می تواند از یک ممیزی محتوا بهره مند شود. فقط به این دلیل که شما با یک استراتژی کاملاً مشخص شروع نکردید، به این معنی نیست که محتوای شما قبلاً در یک متن قرار نگرفته باشد.

ممیزی محتوا در تولید محتوا صرفاً کارهایی را که قبلاً انجام داده اید، موجود می کند سپس آن را مرتب کرده تا بتوانید در برنامه محتوا جدیدتان، مورد استفاده قرار دهید. این روند ممکن است شامل نوشتن مجدد مقاله شود یا امکان دارد شکاف هایی را که باید پر از محتوا باشند که برای پرسونای شما و مرحله سفر مخاطبانتان جذاب است را نشان دهد. در اینجا نحوه انجام ممیزی محتوا آورده شده است:

تمام مطالب خود را در صفحه گسترده ای جمع کنید.
ستون هایی را برای کلمات کلیدی مورد نظر، پرسونای خریدار، مرحله سفر خریدار، قالب و موضوع اصلی ایجاد نمایید سپس این موارد را برای هر قطعه محتوا پر کنید.
ستون ها را برای اندازه گیری های کلیدی خود، مانند نمایش صفحه، اشتراک گذاری ها، درگیری مخاطبان و غیره اضافه کنید.
سرانجام هر پست یا مقاله (با استفاده از نکات برجسته یا ستون دیگر) را توسط آن دسته از مواردی که به خوبی انجام می دهند یا نیاز به پیشرفت دارند، باید بازنویسی کنید یا می توانید با یک پست دیگر ادغام نمایید.
در حالی که ممکن است یک ممیزی محتوا، خسته کننده به نظر برسد؛ اما تمام کارهای دستی ارزش افزایش ترافیک و هدایت را دارند. به علاوه، می توانید یک طرح تأیید شده را پیش ببرید.

انتخاب فرمت مناسب

آن پرسونای خریدار را که ایجاد کردید به خاطر دارید؟ شما برای آن ها محتوا تولید می کنید. این بدان معنا است که شما باید مطالب را در قالبی تهیه نمایید که بتواند به راحتی و با لذت از چشم انداز شما استفاده شود.
فرمی که انتخاب می کنید، ممکن است یک پست وبلاگ، ویدئو، نمایش به صورت اسلاید، گرافیک، کتاب الکترونیکی، whitepaper، پادکست، اینفوگرافیک یا مواردی باشد که ذهن خلاقتان می تواند آن ها را تصور کند. تا زمانی که به پرسونای شما خدمت کنند، از نظرتان خوب خواهد بود.

همچنین لازم نیست برای هر قطعه از محتوایی که تولید می کنید، به یک قالب بچسبید؛ اما باید بتوانید محتوا – به هر شکلی که باشد – را بر روی یک کادر ثابت تولید کنید. منظور من این است که یک سری پادکست ها می توانند یک تاکتیک عالی در بازاریابی باشند اما اگر منابع خود را حفظ کنید (صبر کنید) و در ادامه به آن بچسبید، ممکن است برای وبلاگتان مسیر بهتری باشد. هنگام انتخاب قالب محتوای خود از این سؤالات به عنوان راهنما استفاده کنید:

• سفر این خریدار برای چه مرحله ای است؟
• استفاده این محتوا برای مخاطبان شما چقدر آسان است؟
• پرسونای شما کجا وقت خود را بصورت آنلاین می گذراند؟
• چه قالبی را می توانید بطور مداوم ایجاد کنید؟
• آیا می توانید این محتوا را در سطح باکیفیت که رقابتی است تولید کنید؟

پروموت کردن محتوا promote

چه فایده ای دارد، اگر کسی نبیند که این همه محتوای عالی ایجاد می کنید؟ در دنیای واقعی، هر زمان که یک پست جدید منتشر می کردید، گروه زیادی از مردم به سایت شما مراجعه می کردند. در واقعیت – به ویژه هنگامی که تازه کار را شروع کرده اید- لازم است افراد را به استفاده از مطالبتان و حتی ارسال آن ها در فضای آنلاین خودشان جلب کنید.
از این رو، در تولید محتوا، تبلیغ محتوا به همان اندازه که محتوایی را تولید می کنید برای استراتژی شما مهم است. برنامه تبلیغاتیتان باید توسط پرسونای شما هدایت شود؛ وقتشان را آنلاین می گذرانند؟ در چه ساعات روز از یک بستر خاص استفاده می کنند؟ چند بار می خواهند محتوای شما را ببینند؟ چگونه دوست دارند محتوایی را استفاده کنند؟ ارتقاء محتوا به میزان متوسط متفاوت است و برای هر کدام قوانین خاصی وجود دارد.

پروموت کردن محتوا

شبکه های اجتماعی

در حالی که رسانه های اجتماعی، ابزاری برای ایجاد روابط هستند، می توان از آن ها برای تبلیغ محتوا نیز استفاده کرد. همه چیز به یافتن تعادل مناسب بین خود تبلیغ، به اشتراک گذاری اطلاعات مفید و سرگرمی بستگی دارد. فیس بوک، توییتر، اینستاگرام، یوتیوب و Snapchat همه رسانه های خوبی برای تولید و به اشتراک گذاری مطالب مرتبط هستند. نکته کلیدی در تغییر آن محتوا برای متناسب سازی با هر پلتفرم است.

ایمیل مارکتینگ

ایمیل یکی از بهترین راه ها برای رسیدن به مخاطبان است، به خصوص در تبلیغ محتوا؛ به دلیل این که هرکسی در لیست ایمیلتان باشد، شنیدن مطالب شما را انتخاب کرده و همچنین شما می توانید اطمینان داشته باشید که پیام هایتان را دریافت می کنند.
با این وجود، بهتر است با ارسال محتوا مرتبط به لیست های تقسیم شده، نرخ بازده خود را بهبود بخشید؛ به این معنی که مخاطبانتان، مشتاق خواندن همه چیزهایی هستند که شما با راه های مختلفی برای آن ها ارسال می کنید.

پروموت کردن به روش تبلیغات کلیکی

پرداخت به ازای هر کلیک Pay-per-click (PPC) به شما کمک می کند تا مطالب خود را در مقابل مخاطبان جدید از طریق تبلیغات هدفمند و پولی دریافت کنید. این تبلیغات می توانند در شبکه های اجتماعی، موتورهای جستجو یا وب سایت های دیگر اجرا شوند.

هنگامی که پرسونای خریدار خود را تعیین می کنید، می خواهید مسیر پولی را طی نمایید تا در جهت هدف قرار دادن افراد بی علاقه، هدر نرود. وقتی مخاطبان خود را پایین بیاورید، ارتقاء هزینه می تواند یک ROI و بازگشت سرمایه عالی به بار آورد.

هم نشری محتوا (Syndication)

تبلیغ محتوای شما از طریق کانال های معتبر شخص ثالث، راهی عالی برای ایجاد مخاطب است. هم نشری محتوا، می تواند مخاطب بیشتری برای شما فراهم کند که در غیر این صورت تنها با تلاش خودتان نمی توانید به آن مخاطبان دست یابید.

تکرار محتوا

هنگامی که محتوا را مجدداً مورد استفاده قرار می دهید، دوباره از چیزی استفاده می کنید که مدت زمان زیادی را صرف تولید و تبدیل آن در قالب های مختلف کرده اید تا بتوانید استفاده بیشتری از آن داشته باشید.
به عنوان بازیافت به آن نگاه کنید. شما می خواهید برای تولید محتوا خود در مقابل مخاطبانتان زمان کمتری را صرف نمایید. به عنوان مثال، آن پست وبلاگ که شما در مورد آمار بازاریابی نوشتید نیز می تواند به عنوان یک اینفوگرافیک عالی یا حتی یک ویدیو مورد استفاده قرار بگیرد. اگر چیزی را با یک قالب ایجاد کرده اید، سعی کنید با تمام روش های دیگری که می توانید آن اطلاعات را به همان اندازه مؤثر نمایید، استفاده کنید.