این خودکار را به من بفروش

هیچ شرافتی توی فقر وجود نداره؛ من هم پولدار بودم، هم فقیر … ولی همیشه ترجیح میدم پولدار باشم، همیشه اونی بازنده است که اول حرف میزنه - جردن بلفورت؛ گرگ وال استریت

هیچ شرافتی توی فقر وجود نداره؛ من هم پولدار بودم، هم فقیر … ولی همیشه ترجیح میدم پولدار باشم، همیشه اونی بازنده است که اول حرف میزنه - جردن بلفورت؛ گرگ وال استریت
گرگ وال استریت روایت فرش تا عرش مردی جاه طلب؛ از دریچه دوربین مارتین اسکورسیزی است. پیرمرد قدکوتاه بلندپرواز هفتاد ساله سینما با عینک ته استکانی دوست داشتنی که ریاست بنیاد حفاظت از فیلمهای قدیمی را نیز عهده دار است؛ آرشیوی که از قضا فیلمهای ایرانی یکی از پایه های آن است.
گرگ ول استریت یک فیلم سه ساعته هیجان انگیز و نمایشی بی پروا و هنجارشکن است؛ که روایت همیشگی اسکورسیزی از دیوانگان افسارگسیخته ای را به نمایش میگذارد که در چندراهی فرصتها تا انتهای مسیر انتخابی شان را طی میکنند. قهرمانان فیلمهای اسکورسیزی همیشه از خیابانهای شلوغ پایین شهر برخاسته اند. و جمله ی معروفی که دی کاپریو در نقش بلوفرت در این فیلم هم میگوید شاید شاهدی بر این باشد که شخصیتهای دوست داشتنی اسکورسیزی در راه رسیدن به هدف سر از پا نمیشناسند : " من نمیرم، عمرا نمیرم، تنها وقتی منو اینجا نمیبینید که بیرونم کنید ؛ خودم بیرون نمیرم "
جوردن بلفورت نیز یکی از همین قهرمانهای دوربین اسکورسیزی است. یک پایین شهری سر به هوا که نبوغ عجیبی در دلالی دارد. دلال عیاش و باهوشی که از یک شرکت دلالی کوچک و خرده پا به گرگ وال استریت بدل میشود. گرگ رام نشدنی وال استریت هرچند سرانجام سر از زندان در می آورد اما جردن پس از همکاری با پلیس حالا در آمریکا در لباس یک سخنران انگیزشی در زمینه فروش و بازاریابی سمینار و جلسه میگذارد و پول سخنرانی هایش را به آسیب دیدگان کلاهبرداریهایش میپردازد. گرگ وال استریت در لباس جدید خود حالا به بره ای دوست داشتنی تبدیل شده که نه تنها منفور نیست که شاید محبوب هم باشد.
بلفورت یک فروشنده فوق ستاره است؛ آنجا که درسمیناری در خصوص فروش می گوید:
" در چنین محفلی افرادی هم وجود دارند که هرگز برای خریدن دست به جیب نمی شوند وچیزی نمی خرند"
لذا دلیلی وجود ندارد که انرژی و زمان خود را صرف کسانی کنیم که حتی به آنچه می فروشیم نیازی ندارند. بنابراین این مثال قدیمی در فروش که فروشنده موفق کسی است که بتواند به اسکیموها هم یخچال بفروشد، از اساس غلط است چرا که ضرورتی ندارد چیزی را به کسی بفروشیم که به آن نیازی ندارد. هر چند ممکن است این فروش یک بار انجام شود اما قطعاً به فروش سالم و یا موثر نمی انجامد. فروش در نگاه جردن بلفورت اینگونه است:
فروش یعنی شناسایی؛ برآورد و ایجاد نیاز
در یکی از سکانس های فیلم، جردن بلفورت در سمیناری که همگی حضار آن از مدیران طراز اول فروش هستند، خودکاری از جیب در می آورد و مدعیان حرفه فروش را به چالش میطلبد. او از حضار می خواهد خودکار را به او بفروشند. چالشی که حرفه ایها را از معمولیها مجزا میکند. جالب آنکه این تکنیک امروزه توسط بسیاری از سازمانها و موسسات ارزیابی منابع انسانی و جذب نیروهای فروش جهت استخدام پرسنل فروش استفاده میشود.
به هر ترتیب جردن خودکار را به یک نفر می دهد و شخص مقابل شروع می کند به تعریف از آن. ” چه خودکار جذاب و جالبی و …” جردن می گوید: قانع نشدم و خودکار را می گیرد و به نفر بعدی می دهد. نفر بعدی هم به توصیف خودکار و تعریف وتمجید از ویژگیهای آن می پردازد. جردن خودکار را از او هم می گیرد و به نفر بعدی می دهد و باز او نیز نمیتواند جردن را قانع کند. این در حالی است که در ابتدای فیلم جردن از دوست مواد فروشش می خواهد که خودکار را به او بفروشد. دوستش از او شماره اش را می خواهد و جردن می گوید خودکار ندارم. دوستش میگوید: بفرمائید خودکار. هیچ کسی آن چیزی را که شما می فروشید، نمی خرد، افراد آن چیزی را می خرند که برای آنها ارزش دارد.
بلفورت برای حضار توضیح میدهد که اگر میخواهند چیزی را بفروشند باید از مشتری پرس و جو کنند. سوالاتی مثل اینکه از کی دنبال فلان کالا یا محصول بوده و یا در اختیار داشتن این محصول (در این مثال خودکار) چه چیزی را عاید دارنده آن میکند و مفهوم آن چیست. اگر فروشنده بجای تعریف و تمجید از ویژگیهای محصول به طرح سوالات درست در جهت نیازسنجی و کشف نیاز مشتری بپردازد میتواند به نتیجه مطلوب نیز امیدوار باشد. فرصتهای بی پایان فروش با پرسیدن سوالات درست حاصل میشوند. بنابراین در جلسات فروش، سعی کنید هم سوالات کاری و هم سوالات شخصی مرتبط مطرح کنید. بطور مثال از آنها در مورد اهداف و انتظاراتشان، هم از بعد شخصی و هم از بعد کاری سوال کنید. وقتی به علایق دیگران علاقه نشان می دهید و سعی می کنید روابط شخصی درستی با آنها برقرار کنید، آنها نیز مقابله به مثل کرده و تلاش می کنند شما و کارتان را بهتر بشناسند. و این یعنی گامی بسوی فروش سالم و موثر.
البته این تکنیک جدیدی نیست. همه شما زیگ زیگلار را میشناسید. داستانی درخصوص مصاحبه زیگ با جانی کارسون نقل میکنند که شنیدن آن خالی از لطف نیست:
کارسون با انگشت خود به زیرسیگاری روی میز اشاره میکند و رو به زیگ زیگلار میگوید؛ میگویند تو بهترین فروشنده جهانی. این زیرسیگاری را به من بفروش. زیگلار اندکی تامل میکند و در پاسخ میگوید: قبل اینکه بتوانم این کار را انجام دهم میخواهم بدانم که چرا این زیرسیگاری را میخواهی.
کارسون نگاهی به زیرسیگاری می اندازد و میگوید؛ به نظرم زیرسیگاری خوش ساختی است. من از قیافش خوشم می آید. در کل زیرسیگاری قشنگ و خوبی است.
و بعد زیگ از کارسون سوال میکند که این زیرسیگاری چقدر برای او ارزش دارد.
کارسون در جواب میگوید؛ فکر میکنم ۲۰ دلار عادلانه باشد.
زیگلار لبخندی میزند و اعلام میکند که فروش انجام شد.

البته بازارگرمی و فروش یک محصول در میدان عمل آنقدرها هم ساده نیست و کار بیشتری میبرد. لذا پس از مطرح کردن تعدادی سوال به منظور شناخت ذائقه مشتری نوبت آن است که پیوندی احساسی با مشتری برقرار کنیم. داستان سرایی یکی از مهم ترین تکنیکهای ایجاد علقه و احساس میان مشتری و فروشنده است. درواقع داستان خوب موجب فروش خوب میشود. در دوماهنامه توسعه مهندسی بازار میخوانیم که داستان مانند یک رخت آویز شناختی عمل می کند که می توانیم احساسات، شخصیت ها، اقدامات و نتیجه گیری هایی را که نماد داستان زندگی انسان است، به آن آویزان کنیم. این همان کاری است که شرکت جنرال الکتریک با پادکست معروف خود موسوم به «پیام» (The Message) انجام داد. جنرال الکتریک به جای انتشار فیلم هایی که محصولات و خدمات این شرکت را مرور می کند، یکسری هشت قسمتی بر مبنای یک داستان علمی ساخت که از زمان انتشار آن بیش از چهار میلیون بار دانلود شد.
اینکه چه چیزی میفروشیم به اندازه شناخت مشتری اهمیت ندارد و پس از حصول شناخت باید بتوان با داستان سرایی با آنها ارتباطی عاطفی برقرار کرد و بعلاوه داستانها میتوانند بین مشتری و محصول ایجاد علاقه کنند. به عنوان مثال استفاده از تکنیک نوستالژی در فروش برخی محصولات روشی به منظور ایجاد ارتباط حسی میان مشتری و محصول است. پس سوالات درست کنیمْ مشتری و نیازهای او را بشناسیم و با داستان سرایی میان مشتری و محصول ارتباطی ناگسستنی ایجاد کنیم.

منبع : باماآنلاین درگی INC