نیازهای مشتری را بشناسیم

نیاز مشتری انگیزه ای است که او را به خرید محصول یا خدمات ترغیب می کند. همین نیاز محرکه تصمیم گیری مشتری است. شرکت ها اغلب انواع نیاز مشتری را فرصتی برای حل مشکلات او یا ارزش بخشی به انگیزه اصلی او می دانند.

یکی از مثال های نیاز مشتری هر روز حوالی ۱۲ ظهر رخ می دهد. درست زمانی که مشتری گرسنه شده و غذا می خواهد. نوع غذا، موقعیت رستوران و زمان خدمات دهی عواملی هستند که بر نحوه تصمیم گیری افراد در برطرف نمودن نیازشان مؤثر واقع می شوند. شرکت های مشتری مدار خوب می دانند که حل انواع نیازهای مشتری و برطرف نمودن انواع نیاز مشتری می تواند به رشد کسب و کارشان کمک کند و با این کار ارتباط خوب خود را با مشتری حفظ می کنند. گرچه مشتری محور بودن مفهوم جدیدی نیست، اما برداشتن گام های درست برای خدمات دهی موفق به مشتری هنوز کار سختی است. نیازهای پنهان مشتری ها دقیقا همان چیزی است که هیچگاه مستقیما آن را نمی گویند و این شما هستید که باید آن ها را تشخیص بدهید.

یک نیاز یعنی فرصتی برای سودرسانی به یک مشتری. نیاز مشتری از سه جزء تشکیل شده است:

• یک سود یا منفعت که ارزش دارد (چه چیزی)
  
• یک مشتری که ارزش سودرسانی را تعیین می کند (چه کسی)
  
• یک وضعیت که فرصتی را برای سودرسانی به وجود می آورد (چه وقت و کجا)
  

شناخت نیاز مشتری: سود یا منفعت
اولین جزء شناخت نیازهای مشتریان را با چه چیزی تعریف کردیم یعنی سودی که ارزشمند است. سود می تواند ملموس یا عملی باشد. شاید به یک نفر کمک کند تا کاری را سریع تر، ساده تر یا دقیق تر انجام دهد. شاید غیرملموس و احساسی باشد و به فردی کمک کند احساس بهتری داشته باشد یا حس بدتری نداشته باشد.

محصولات موفق ترکیبی از منافع عملی و احساسی هستند و این ترکیب بسته به نوع محصول تغییر می کند. برخی صنایع محصولاتی دارند که کاملا منافع عملی دارند درحالیکه منافع برخی محصولات کاملا احساسی است. ما بدون در نظر گرفتن بازاری که در آن مشغول به کاریم، باید از فرصت ها برای سودرسانی عملی و احساسی استفاده کنیم.

به عنوان نمونه یک سیستم تهویه هوای قابل تنظیم محصول متداولی است که فیچرهای اصلی آن واضح است: به شکل خودکار در طول روز دمای خانه شما و سیستم خنک کننده را با استفاده از یک ساعت و یک ریز پردازنده کنترل می کند. برخی مدل ها قابلیت برنامه ریزی برای آخر هفته و روزهای هفته را دارند. برخی دیگر نمایشگر و یا صفحات کنترل لمسی دارند. جدیدترین مدل از اینترنت و اپلیکیشن گوشی برای کنترل از راه دور استفاده می کند.

این فیچرها صرفا اجزای یک راه حل هستند و یک راه حل بدون اینکه مشکلی وجود داشته باشد بی ارزش است.

فیچرهای تهویه هوای قابل برنامه ریزی شما منافعی عملی دارند مثل اینکه مطمئن هستید وقتی از سرکار به خانه برمی گردید دمای خانه متناسب است، لوله ها طی روزهای سرد یخ نمی زنند، انرژی که مصرف می کنید را تنظیم می کنید و اجزای سیستم شما بیهوده روشن و خاموش نمی شوند. برای شما منافع احساسی هم دارند و احساس هوشمندی می کنید، خود را نسبت به محیط زندگی و محیط زیست خود مسئول حس می کنید. شما این سیستم تهویه هوای قابل تنظیم را برای این نخریده اید که صفحه نمایشگر دارد، بلکه آن را خریده اید چون می توانید در شب های سرد دما را بالا ببرید بدون آنکه چراغ را روشن کنید و کودکی که یک ساعت تلاش کرده اید تا بخوابد را بیدار نکنید.

شناخت نیاز مشتری: مشتری

دومین جزء شامل افراد می شود. مشتری چیست؟ مشتری کسی است که منفعتی را می خواهد و با تبادل ارزشی مثل پول یا اطلاعات، آن منفعت را به دست می آورد.

گاهی اوقات پیدا کردن یک مشتری آسان است. اگر محصولی را می فروشید، مشتری مصرف کننده نهایی شما و اولین فردی است که محصول را از شما می خرد. اگر چیزی را به کسب وکارها می فروشید، مشتری شما ترکیبی از افرادی است که ممکن است چند منفعت مختلف از محصول شما یا رقبایتان را انتظار داشته باشند و باید به نتیجه برسند که از کدامیک خرید کنند.

همه مشتریان ارزش برابری برای یک منفعت قائل نیستند. مدیرخرید یک بیمارستان منفعت زیادی در یک لامپ که طول عمرش ۲۰ برابر بیشتر از لامپ های دیگر است نمی بیند. اما مدیر تعمیر و نگهداری هر روز بودجه صرف می کند تا کارگرانی لامپ ها را تعویض کنند و ممکن است ارزش این منفعت را چند برابر بداند.

به همین ترتیب ویژگی های زیادی در محصولات هست که ارزش آنها برای هر مشتری متفاوت است. ممکن است مشتریان خانم و آقا هم با هم فرق داشته باشند. مدیران کسب وکارهای کوچک با مدیران کسب وکارهای بزرگ فرق دارند. حتی یک سرمایه گذار ممکن است ریسک زیادی را بپذیرد ولی دیگری ثبات و آرامش بخواهد و حتی دو فرد با وضعیت مشابه نظرات مختلف داشته باشند.

شناخت نیاز مشتری: وضعیت

سومین جزء نیاز، وضعیت است یعنی زمان و مکانی که مشتری به یک منفعت نیاز دارد. نیازها خودجوش نیستند بلکه به وضعیت بستگی دارند. منفعت زمانی ارزشمند است که مشکل مشتری را در مکان و زمان خاصی برطرف کند. وضعیت های رایج عبارتند از:

محل و موقعیتی فیزیکی مثل محل کار، منزل یا داخل خودرو،

یک زمان مناسبت مثل قرار شام یا یک قرار کاری، بخشی از روز مثل صبح، بعد از ظهر یا شب،

یا حتی مرحله ای از زندگی مثل تحصیلات، پرورش فرزندان یا قبل از بازنشستگی.

موقعیت ها به ما کمک می کنند تا بدانیم چرا یک منفعت ارزش دارد و چطور این ارزش با تغییر موقعیت تغییر می کند. البته همه وضعیت ها هم برای انواع محصولات مناسب نیستند. مثلا روزها یا مناسبت ها بیشتر با کسب وکارهایی مرتبط هستند که خدمات خوراکی یا تفریحی ارائه می کنند، در حالیکه موقعیت هایی که به مراحل زندگی مربوط هستند به کسب وکارهای بیمه ای می پردازند.


به علاوه موقعیت ها ثابت نیستند و مشتریان معمولا همیشه در حال تغییر وضعیت هستند. مدیر یک کسب وکار امروز برای یک جلسه پرواز می کند و هفته بعد با همان هواپیما برای تعطیلات به جایی می رود و همزمان هم برای بازنشستگیش پس انداز می کند و باز همزمان برای تحصیل فرزندانش هم سرمایه گذاری می کند. شاید امشب با همسرش شام بخورد و فردا در رستوران دیگری با یک مشتری غذا بخورد. در هر مورد ارزشی که آن منفعت برایش دارد متفاوت است.

انواع نیازهای مشتری مربوط به محصول

نیاز مشتری: کارکرد
مشتری نیاز دارد که محصول یا خدمات شما درست کار کند و نیاز یا خواسته او را برطرف نماید.

نیاز مشتری: قیمت
مشتری ها بودجه مشخصی دارند که باید با آن محصول یا خدمات را دریافت کنند.

نیاز مشتری: راحتی
محصول یا خدمات شما باید راه حل راحت و قابل دسترسی باشد تا مشتری به سهولت آن را به کار ببرد.

نیاز مشتری: تجربه
تجربه استفاده از محصول یا خدمات باید آسان یا حداقل واضح باشد، تا مشتری بتواند آن را به کار ببرد.

نیاز مشتری: طراحی
محصول یا خدمات علاوه بر دردسترس بودن باید طراحی ساده ای داشته باشند تا به راحتی استفاده شوند.

نیاز مشتری: عملکرد
محصول یا خدمات باید عملکرد درست داشته باشد تا مشتری به اهدافش برسد.

نیاز مشتری: تاثیرگذاری
محصول یا خدمات باید برای مشتری تاثیرگذار باشد، وگرنه به فرایندی وقت گیر تبدیل می شود.

نیاز مشتری: سازگاری
محصول یا خدمات باید با محصولات دیگری که مشتری استفاده می کند سازگار باشد.