بازار جوانان نسل هزاره چقدر بزرگ است؟
راهنمای مطالعه:
این روزها گرایش‌های بازاریابی به سرعت در حال تغییرند و اگر کسب‌وکارها نتوانند خود را با این تغییرات همسو کنند، محکوم به شکست خواهند بود. منشأ اصلی این تحولات، جوانان نسل هزاره (millennials) هستند. با ما در ادامه دات بلاگ همراه باشید تا به بررسی این موضوع بپردازیم
این جوانان که به نسل «وای» نیز مشهورند، دارای دو وجه اشتراک هستند: ۱. والدین آنها بخش زیادی از زمان، انرژی و پول خود را صرف آنها کردهاند. ۲. بستری که در آن رشد یافته‌اند، از نظر تکنولوژی به سرعت در تغییر و تحول بوده است. برخی معتقدند که می‌توان این جوانان را «نسل نوستالژی» نام نهاد چراکه آنها شاهد تحولات عظیمی در عرصه رسانه بوده و طیف وسیعی از سرگرمی‌ها را مابین دهه ۱۹۹۰ تا سال ۲۰۱۰ تجربه کردهاند. آنها همه این اتفاقات را با چشم خود دیده‌اند؛ از تلفن‌های دیواری بزرگ گرفته تا کامپیوترهای شخصی کوچک.
صرف‌نظر از پیوند عمیق این نسل با تکنولوژی، این جوانان را با صفت‌های دیگری نیز توصیف می‌کنند که اغلب آنها برچسب‌هایی هستند که از سوی جامعه به آنها نسبت داده شده. اگر به گوگل بروید و واژه «millennial» را جست‌وجو کنید، نخستین واژه‌هایی که در نتیجه جست‌وجو ظاهر می‌شوند، «تنبل»، «کند ذهن» و «حق به جانب» است. البته جوانان نسل هزاره اولین نسلی نیستند که به این شکل از طرف نسل‌های قبلی خود مورد کم‌لطفی قرار گرفته‌اند اما انگار در حال حاضر، برای تمسخر و ترویج اطلاعات غلط، دیواری کوتاه‌تر از دیوار این نسل پیدا نمی‌شود. این جوانان که بیش از هر نسل دیگری خوره تکنولوژی هستند در سال‌های اخیر پرچمدار عرصه بازاریابی بوده‌اند. با این وجود کسب‌وکارها هنوز خود را با بازاری که بخش اعظمی از آن را این جوانان تشکیل می‌دهند، تطبیق نداده‌اند. چرا این فرصت مهم را از دست می‌دهند؟ پاسخ این سوال، شما را شگفت‌زده خواهد کرد.
بازاریابی در یک بازار هدف جوان
در سال ۲۰۱۴، کاخ سفید طی گزارشی، پانزده حقیقت مربوط به جوانان نسل هزاره را منتشر کرد که تمامی حقایقی که تاکنون درباره این نسل کشف‌شده را دربرمی‌گرفت. طبق این داده‌ها، نسل هزاره به‌عنوان بزرگ‌ترین و متنوع‌ترین نسل انسان، در سال ۲۰۱۳ حدود یک‌سوم جمعیت ایالات متحده را تشکیل می‌داده است. مسن‌ترین افراد این نسل در حال حاضر در سال‌های میانی دهه چهارم زندگی خود به‌سر می‌برند (یعنی حدود ۳۵ سال) و جوان‌ترین آنها در حال فارغ‌التحصیلی از دبیرستان هستند. کسانی که در میانه این بازه قرار دارند، در حال وارد شدن به بازار کار هستند که حدود ۶۱درصد آنها فعلا در کالج‌ها یا دانشگاه‌ها مشغول به تحصیلند (این رقم در مورد دو نسل قبل، یعنی بیبی‌بومرها حدود ۴۶ درصد است).
این جوانان در اقتصاد ایالات متحده و جهان نقش مهمی ایفا می‌کنند چراکه بخش اعظمی از آنها به‌زودی وارد بازار کار می‌شوند. آنها در آینده‌سیاست جهان نیز نقش خواهند داشت. بر اساس نتایج این گزارش، در سال ۲۰۲۰، جوانان نسل هزاره بزرگ‌ترین گروه واجدان شرایط رای‌دهی در ایالات متحده خواهند بود. با این وجود تعداد انگشت‌شماری از سیاستمداران، روی این جوانان تمرکز می‌کنند.
چرا این جوانان را نادیده می‌گیرند؟
شاید یکی از دلایل، شرایط اقتصادی اکثریت این جوانان باشد. به نظر می‌رسد که این جوانان بیش از هر نسل دیگری از مشاغل کم‌درآمد آسیب دیده‌اند و از عهده مخارج تحصیل خود برنمی‌آیند. از طرفی نتایج تحقیقات در آمریکا نشان داده که این جوانان نسبت به شرکت در انتخابات و رای‌دهی نیز تمایلی ندارند که این خود می‌تواند دلیل بی‌توجهی سیاستمداران نسبت به آنها باشد.
با این وجود، سیاستمداران و کسب‌وکارهایی که به نیازهای این بازار جوان توجه می‌کنند به مراتب موفق‌ترند که نشان می‌دهد نباید این نسل را نادیده گرفت. باید چشم‌انداز خود را به گونه‌ای تغییر دهیم که بتوانیم به این جمعیت آماری بزرگ و ارزشمند دست پیدا کنیم. می‌پرسید چگونه؟ توضیح خواهم داد.
روانشناسی بازاریابی در بازار هدف نسل هزاره
این جوانان که کاربران اصلی شبکه‌های اجتماعی‌اند، بیش از هر نسل دیگری دیدگاه‌های مخالف را درک می‌کنند، برخلاف برچسب «خود‌محور» که از سوی جامعه روی آنها زده شده است؛ و این یعنی کسب‌وکارهایی که از حقوق اقشار کم‌درآمد دفاع می‌کنند یا حامی محیط‌زیست هستند، می‌توانند از حمایت این جوانان بهره‌مند شوند. ازجمله کسب‌وکارهای موفقی که از این روش استفاده کردهاند، از این قرارند: برند کفش تامز، کمپین «یکی برای یکی»: این شرکت در ازای خرید یک جفت کفش، یک جفت کفش به یک کودک مستمند اهدا می‌کند. در حال حاضر ۱۰ سال است که این شرکت این کمپین را به اجرا گذاشته و پیام آنها به‌خوبی به مشتریان منتقل شده است.
کاپشن‌های پاتاگونیا، استراتژی «این کاپشن را نخرید»: این یک استراتژی بازاریابی موفق بود. پیام ضمنی این استراتژی این است که کاپشن‌های باکیفیت و بادوامی را که سال پیش خریداری کرده‌اید دور نیندازید. لازم نیست هر سال یک کاپشن جدید بخرید. علاوه‌بر این پیام، به دنبال اجرای این کمپین، میزان فروش این شرکت و حمایت مشتریان جدید و قدیمی از آن به میزان قابل‌توجهی افزایش یافت.
یکی دیگر از گرایش‌های جالب بازاریابی برای جوانان نسل هزاره، استفاده از عامل «نوستالژی» است. از آنجایی که این جوانان شاهد انواع و اقسام تحولات در عرصه تکنولوژی بوده‌اند، همیشه دوست دارند دوران قدیم را به‌یاد بیاورند، روزهایی که زندگی ساده‌تر بود. شرکت‌هایی که از عامل نوستالژی برای بازاریابی استفاده کردهاند، هم فروش بیشتری داشته‌اند و هم حضور بیشتری در شبکه‌های اجتماعی. آن دسته از سازمان‌هایی که نوستالژی‌های این جوانان را به اپلیکیشن‌های موبایل تبدیل کردهاند، از این روزنه استثنایی بازاریابی بهره بیشتری برده‌اند.
کسب‌وکارهایی که از این روش استفاده کرده و موفق بوده‌اند:
نینتندو (Nintendo): بازی «پوکمون گو» که در اوایل جولای توسط شرکت نینتندو عرضه شد، به سرعت مورد توجه جوانان نسل هزاره قرار گرفت. عرضه اولیه این بازی به قدری با موفقیت روبه‌رو شد که سهم نینتندو از بازار به میزان قابل توجهی افزایش یافت و این بازی در عرض یک شب به پرفروش‌ترین اپلیکیشن اپل استور تبدیل شد. بدون شک، دلیل عمده موفقیت این اپلیکیشن و محبوبیت آن در میان جوانان این نسل، خاطره‌انگیز بودن آن است چرا که نسخه اصلی این بازی در سال ۱۹۹۶ منتشر شد، درست زمانی که این جوانان در کودکی یا نوجوانی به سر می‌بردند.
انتشارات کتاب پنگوئن: بازی‌های نوشتاری «مد لیبز» سال‌هاست که توسط این موسسه منتشر می‌شود تا اینکه سرانجام تصمیم گرفتند نسخه دیجیتالی این بازی‌ها را از طریق اپلیکیشن پنگوئن در اختیار طرفداران این بازی قرار دهند. دوستداران این بازی به شدت هیجان‌زده شدند. پس از راه‌اندازی این اپلیکیشن در سال ۲۰۰۹، فروش بازی مد لیبز ۷۴ درصد افزایش یافته و این بازی بیش از 5/ 5 میلیون بار دانلود شده است.
برنامه تلویزیونی Reading Rainbow: تلویزیون‌ها هم می‌توانند از روش‌های بازاریابی نوستالژیک استفاده کنند. سریال تلویزیونی محبوب «Reading Rainbow» در دهه ۱۹۹۰ برای کودکان پخش می‌شد و آنها را به کتاب و کتاب‌خوانی تشویق می‌کرد. مجری این برنامه که دوست داشت پخش این برنامه، این بار از طریق اپلیکیشن‌ها و سایت‌ها دوباره از سر گرفته شود، از طریق سایت «کیک استارتر» به جمع‌آوری پول پرداخت و توانست در مدت زمانی کوتاه، بیش از ۴میلیون دلار جمع‌آوری کند که چنین مبلغی در پروژه‌های کیک استارتر کم‌سابقه است.
به‌طور کلی، شرکت‌هایی که از روش بازاریابی چنددستگاهی (Cross Device Marketing) استفاده می‌کنند، بیشتر مورد توجه و پیگیری جوانان نسل هزاره قرار می‌گیرند. با ترکیب چند اپلیکیشن و ایجاد یک تجربه آسان‌تر برای کاربران، نه تنها میزان فروش این شرکت‌ها، بلکه بازخوردها و نقدهای آنلاین مشتریان نیز افزایش یافته است.
کسب‌وکارهای موفقی که از این متد بهره جسته‌اند:
کسب‌وکارهای کوچک: استفاده از روش بازاریابی چنددستگاهی که در سال ۲۰۱۴ رواج یافت، برای کسب‌وکارهای کوچکی که تازه در آغاز کار بودند، روش سودمندی بود. با ایجاد چند حساب کاربری در شبکه‌های اجتماعی و جذب سلیقه‌های مختلف، این شرکت‌ها توانستند به افراد بیشتری دسترسی پیدا کنند و فروش خود را افزایش دهند.
شرکت‌های محصولات غذایی: وقتی شرکت‌هایی مثل دومینوز و استارباکس امکان سفارش از طریق اپلیکیشن‌ها را فراهم کردند، با افزایش فروش چشمگیری روبه‌رو شدند.
چگونه کسب‌وکارها می‌توانند خود را با تحولات تطبیق دهند؟
۱. وارد شبکه‌های اجتماعی شوید یا حضور آنلاین خود را تقویت کنید.
شاید وقت آن رسیده که تمامی کسب‌وکارها به شبکه‌های اجتماعی بپیوندند. اگر قبلا در یکی از شبکه‌ها عضو شده‌اید، فعالیت خود را به اپلیکیشن‌های دیگر گسترش دهید و بودجه مشخصی را به محتوای آنلاین اختصاص دهید. جوانان نسل هزاره دائما به دنبال کشف و تجربه اپلیکیشن‌های جدید و جالب هستند. به شرکت‌هایی مثل «فوربس» بپیوندید تا به مخاطبان جوان‌تر دسترسی پیدا کرده و با آنها همکاری کنید.
۲. از فعالیت‌های انسان‌دوستانه غافل نشوید.
فرقی نمی‌کند که این فعالیت راه‌اندازی یک انجمن خیریه توزیع غذا یا فعالیت‌های حامی محیط زیست باشد، کافی است گام اول را بردارید تا نظر این جوانان را به خود جلب کنید. به یاد داشته باشید که برخلاف تصور عام، این جوانان سرشار از احساس همدلی‌اند.
۳. استراتژی بازاریابی خود را چندوجهی و استفاده از آن را آسان کنید.
جوانان نسل هزاره برای خرید یا جست‌وجوی اطلاعات، بیشتر از موبایل‌ها و سایر دستگاه‌های هوشمند استفاده می‌کنند. با یکپارچه‌سازی کمپین‌های بازاریابی و ایجاد هماهنگی میان وب‌سایت و اپلیکیشن‌هایتان، می‌توانید تجربه آنها را به‌عنوان کاربران آنلاین افزایش دهید.
۴. صادقانه عمل کنید و مخاطبان خود را فریب ندهید.
جوانان نسل هزاره به‌دلیل زندگی در شرایط نامساعد اقتصادی، تا حدی بدگمانند و به همین علت، صداقت برای آنها ارزشمند است. به پیام برند خود وفادار باشید. اشتباهات خود را لاپوشانی نکنید. در عوض به مخاطبان خود بگویید که قصد دارید چگونه خود را اصلاح کنید.
صرف‌نظر از پیوند عمیق این نسل با تکنولوژی، این جوانان را با صفت‌های دیگری نیز توصیف می‌کنند که اغلب آنها برچسب‌هایی هستند که از سوی جامعه به آنها نسبت داده شده. اگر به گوگل بروید و واژه «millennial» را جست‌وجو کنید، نخستین واژه‌هایی که در نتیجه جست‌وجو ظاهر می‌شوند، «تنبل»، «کند ذهن» و «حق به جانب» است. البته جوانان نسل هزاره اولین نسلی نیستند که به این شکل از طرف نسل‌های قبلی خود مورد کم‌لطفی قرار گرفته‌اند اما انگار در حال حاضر، برای تمسخر و ترویج اطلاعات غلط، دیواری کوتاه‌تر از دیوار این نسل پیدا نمی‌شود. این جوانان که بیش از هر نسل دیگری خوره تکنولوژی هستند در سال‌های اخیر پرچمدار عرصه بازاریابی بوده‌اند. با این وجود کسب‌وکارها هنوز خود را با بازاری که بخش اعظمی از آن را این جوانان تشکیل می‌دهند، تطبیق نداده‌اند. چرا این فرصت مهم را از دست می‌دهند؟ پاسخ این سوال، شما را شگفت‌زده خواهد کرد.
این جوانان در اقتصاد ایالات متحده و جهان نقش مهمی ایفا می‌کنند چراکه بخش اعظمی از آنها به‌زودی وارد بازار کار می‌شوند. آنها در آینده‌سیاست جهان نیز نقش خواهند داشت. بر اساس نتایج این گزارش، در سال ۲۰۲۰، جوانان نسل هزاره بزرگ‌ترین گروه واجدان شرایط رای‌دهی در ایالات متحده خواهند بود. با این وجود تعداد انگشت‌شماری از سیاستمداران، روی این جوانان تمرکز می‌کنند.
با این وجود، سیاستمداران و کسب‌وکارهایی که به نیازهای این بازار جوان توجه می‌کنند به مراتب موفق‌ترند که نشان می‌دهد نباید این نسل را نادیده گرفت. باید چشم‌انداز خود را به گونه‌ای تغییر دهیم که بتوانیم به این جمعیت آماری بزرگ و ارزشمند دست پیدا کنیم. می‌پرسید چگونه؟ توضیح خواهم داد.
کاپشن‌های پاتاگونیا، استراتژی «این کاپشن را نخرید»: این یک استراتژی بازاریابی موفق بود. پیام ضمنی این استراتژی این است که کاپشن‌های باکیفیت و بادوامی را که سال پیش خریداری کرده‌اید دور نیندازید. لازم نیست هر سال یک کاپشن جدید بخرید. علاوه‌بر این پیام، به دنبال اجرای این کمپین، میزان فروش این شرکت و حمایت مشتریان جدید و قدیمی از آن به میزان قابل‌توجهی افزایش یافت.
یکی دیگر از گرایش‌های جالب بازاریابی برای جوانان نسل هزاره، استفاده از عامل «نوستالژی» است. از آنجایی که این جوانان شاهد انواع و اقسام تحولات در عرصه تکنولوژی بوده‌اند، همیشه دوست دارند دوران قدیم را به‌یاد بیاورند، روزهایی که زندگی ساده‌تر بود. شرکت‌هایی که از عامل نوستالژی برای بازاریابی استفاده کردهاند، هم فروش بیشتری داشته‌اند و هم حضور بیشتری در شبکه‌های اجتماعی. آن دسته از سازمان‌هایی که نوستالژی‌های این جوانان را به اپلیکیشن‌های موبایل تبدیل کردهاند، از این روزنه استثنایی بازاریابی بهره بیشتری برده‌اند.
انتشارات کتاب پنگوئن: بازی‌های نوشتاری «مد لیبز» سال‌هاست که توسط این موسسه منتشر می‌شود تا اینکه سرانجام تصمیم گرفتند نسخه دیجیتالی این بازی‌ها را از طریق اپلیکیشن پنگوئن در اختیار طرفداران این بازی قرار دهند. دوستداران این بازی به شدت هیجان‌زده شدند. پس از راه‌اندازی این اپلیکیشن در سال ۲۰۰۹، فروش بازی مد لیبز ۷۴ درصد افزایش یافته و این بازی بیش از 5/ 5 میلیون بار دانلود شده است.
برنامه تلویزیونی Reading Rainbow: تلویزیون‌ها هم می‌توانند از روش‌های بازاریابی نوستالژیک استفاده کنند. سریال تلویزیونی محبوب «Reading Rainbow» در دهه ۱۹۹۰ برای کودکان پخش می‌شد و آنها را به کتاب و کتاب‌خوانی تشویق می‌کرد. مجری این برنامه که دوست داشت پخش این برنامه، این بار از طریق اپلیکیشن‌ها و سایت‌ها دوباره از سر گرفته شود، از طریق سایت «کیک استارتر» به جمع‌آوری پول پرداخت و توانست در مدت زمانی کوتاه، بیش از ۴میلیون دلار جمع‌آوری کند که چنین مبلغی در پروژه‌های کیک استارتر کم‌سابقه است.
به‌طور کلی، شرکت‌هایی که از روش بازاریابی چنددستگاهی (Cross Device Marketing) استفاده می‌کنند، بیشتر مورد توجه و پیگیری جوانان نسل هزاره قرار می‌گیرند. با ترکیب چند اپلیکیشن و ایجاد یک تجربه آسان‌تر برای کاربران، نه تنها میزان فروش این شرکت‌ها، بلکه بازخوردها و نقدهای آنلاین مشتریان نیز افزایش یافته است.
کسب‌وکارهای موفقی که از این متد بهره جسته‌اند:
کسب‌وکارهای کوچک: استفاده از روش بازاریابی چنددستگاهی که در سال ۲۰۱۴ رواج یافت، برای کسب‌وکارهای کوچکی که تازه در آغاز کار بودند، روش سودمندی بود. با ایجاد چند حساب کاربری در شبکه‌های اجتماعی و جذب سلیقه‌های مختلف، این شرکت‌ها توانستند به افراد بیشتری دسترسی پیدا کنند و فروش خود را افزایش دهند.
شرکت‌های محصولات غذایی: وقتی شرکت‌هایی مثل دومینوز و استارباکس امکان سفارش از طریق اپلیکیشن‌ها را فراهم کردند، با افزایش فروش چشمگیری روبه‌رو شدند.
شاید وقت آن رسیده که تمامی کسب‌وکارها به شبکه‌های اجتماعی بپیوندند. اگر قبلا در یکی از شبکه‌ها عضو شده‌اید، فعالیت خود را به اپلیکیشن‌های دیگر گسترش دهید و بودجه مشخصی را به محتوای آنلاین اختصاص دهید. جوانان نسل هزاره دائما به دنبال کشف و تجربه اپلیکیشن‌های جدید و جالب هستند. به شرکت‌هایی مثل «فوربس» بپیوندید تا به مخاطبان جوان‌تر دسترسی پیدا کرده و با آنها همکاری کنید.
۲. از فعالیت‌های انسان‌دوستانه غافل نشوید.
فرقی نمی‌کند که این فعالیت راه‌اندازی یک انجمن خیریه توزیع غذا یا فعالیت‌های حامی محیط زیست باشد، کافی است گام اول را بردارید تا نظر این جوانان را به خود جلب کنید. به یاد داشته باشید که برخلاف تصور عام، این جوانان سرشار از احساس همدلی‌اند.
۳. استراتژی بازاریابی خود را چندوجهی و استفاده از آن را آسان کنید.
جوانان نسل هزاره برای خرید یا جست‌وجوی اطلاعات، بیشتر از موبایل‌ها و سایر دستگاه‌های هوشمند استفاده می‌کنند. با یکپارچه‌سازی کمپین‌های بازاریابی و ایجاد هماهنگی میان وب‌سایت و اپلیکیشن‌هایتان، می‌توانید تجربه آنها را به‌عنوان کاربران آنلاین افزایش دهید.
۴. صادقانه عمل کنید و مخاطبان خود را فریب ندهید.
جوانان نسل هزاره به‌دلیل زندگی در شرایط نامساعد اقتصادی، تا حدی بدگمانند و به همین علت، صداقت برای آنها ارزشمند است. به پیام برند خود وفادار باشید. اشتباهات خود را لاپوشانی نکنید. در عوض به مخاطبان خود بگویید که قصد دارید چگونه خود را اصلاح کنید.
درباره این مطلب دیدگاهی بنویسید...
آدرس پست الکترونیک شما منتشر نخواهد شد.