اصول فروش و مذاکره (قسمت سوم)

عوامل موثر بر رفتار مشتری هنگام خرید یکی از پارامترهای مهم در اصول فروش و مذاکره است. شناخت مدل رفتاری و فرآیند های خرید مصرف کننده می تواند نقطه قوتی در کسب و کارهای امروز ما باشد. در ادامه با دات بلاگ همراه باشید.

عوامل موثر بر رفتار مشتری هنگام خرید

آدمی دارای نیازهای پیچیده مانند نیازهای فیزیکی، اجتماعی و شخصی است. درکشورهای توسعه یافته، بنگاه های اقتصادی و مردم در پی تامین این نیازها هستند و به منظور تامین این نیازها به تولید و فعالیت های بازاریابی و فروش روی می آورند ولی در کشورهای در حال توسعه به دلیل مشکلات، مسایل مدیریتی و عدم برنامه ریزی صحیح در تشخیص و اولویت بندی مشکلات با توجه به درجه اهمیت آنها از تخصیص بهینه منابع جهت تولید مناسب و تامین واقعی نیازها اجتناب می شود و به همین جهت مشتریان تمایلی به خرید نداشته و تقاضای خرید با کاهش مواجه می گردد. تقاضای خرید و رفتار مشتریان هنگام خرید شکلی از نیازهای انسان است که تحت تاثیر فرهنگ و شخصیت افراد بوجود می آید و برحسب امکانات جامعه تغییر یافته و موجب تحول و توسعه جامعه می شود. باید در نظر داشته باشیم که مردم معمولا” کالا هایی را برای مصرف بر می گزینند که نهایت رضایتشان را فراهم نماید.

تحولات پیچیده و پر شتاب جهانی در عرصه های علمی و فناوری بسیاری از سازمان های موفق جهانی را بر آن داشته است تا اهداف و روش های خود را در جهت شناخت هر چه بیشتر مشتریان و تامین نیازهای آنان هدایت کنند. مصرف کنندگان نقش اساسی در سلامت اقتصاد دارند. تصمیماتی که در مورد مصرف تقاضا برای موادّ خام، حمل و نقل، تولید، کارهای فنی، همچنین استخدام کارکنان و استقرار و تخصیص منابع گرفته می شود موفقیت برخی صنایع و شکست برخی دیگر را تحت تأثیر قرار می دهد. بنابراین رفتار مصرف کننده یک فاکتور جامع در رکود و یا به جریان افتادن تمامی فعالیت های بازرگانی محسوب می گردد. نکته کلیدی موفقیت استراتژی بازاریابی هم از جنبه علمی، محلی و جهانی، درک رفتار مصرف کننده است.این امر برای شرکت های تجاری و سازمان های غیر انتفاعی و همینطور سازمان های دولتی که قوانین مربوط به بازار را تدوین می کنند، کاربرد دارد. البته درک رفتار مصرف کننده و ارزیابی عملکرد مصرف کنندگان در جوامع مختلف با توجّه به تفاوت های فرهنگی نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار است. سازمان ها و شرکت ها در برهه ای از زمان که تحت عناوین مختلف از جمله عصر دانش، عصر فرا صنعتی، عصر جامعه اطلاعاتی و عصر جهانی شدن مطرح شده، همواره باید با شناسایی و مطالعه رفتار مصرف کنندگان به کسب مزیت رقابتی بپردازند.
امروزه بسیاری از شرکت ها مفاهیم جدید بازاریابی را از سازمان ها پذیرفته اند و طبق آن عمل می کنند. آنها دریافته اند که تمرکز بر نیازهای مصرف کنندگان از ملزومات اساسی گرایش بازاریابی است. بدین ترتیب مطالعه و کشف نیازهای مصرف کنندگان و تجزیه و تحلیل فرآیند رفتار مصرف کننده و الویت بندی عوامل تأثیر گذار بر این فرآیند هستند، از عمده وظایف بازاریابان است که در نتیجه آن سلیقه بازار هدف که از لحاظ پارامترهای سن، درآمد، ذائقه، سطح تحصیلات و … با یکدیگر متفاوتند، شناسایی کالا یا خدمت مناسب آن بازار عرضه می شود.
در دهه 1950 ایده های فروید توسط محققین انگیزش تصمیم داده شد و توسط بازار یابان مورد استفاده قرار گرفت و این مقارن با زمانی بود که نیاز به مطالعه مشتری است و به فرآیند کالاها، صنعت یا شناخت مشتری و نیازهای او آغاز می شود نه با موادّ خام و مهارت فروش و …
پذیرش کلی این مفهوم که هدف شرکت های بازرگانی ارضاء خواسته ها و نیازهای مصرف کنندگان با شناخت طرف های مبادله می باشند. اساس مطالعه رفتار مصرف کننده را شکل می دهد. در مراحل اولیه بسط این زمینه و رشته اغلب به آن رفتار خریدار اطلاق می شد که بر تعامل بین مصرف کنندگان و تولید کنندگان حین خرید تأکید داشت امّا بازاریابان امروزه دریافته اند که مصرف کننده یک فرایند مستمر است و نه آنچه که به سادگی در لحظه خرید روی می دهد. اگر چه مبادله بخش مهمی از رفتار مصرف کننده است امّا دیدگاه های وسیع تر امروزه بر کل فرآیند مصرف که در بر گیرنده عوامل مؤثّر بر رفتار مصرف کننده قبل، در حین و بعد از خرید است تأکید دارند.

مدل رفتار خرید مصرف کننده

نکته کلیدی موفقیت استراتژی بازاریابی، هم از جنبه محلی و هم از جنبه جهانی درک رفتار مصرف کننده است. این امر هم برای شرکت های تجاری و هم سازمان های غیر انتفاعی و همینطور سازمان های دولتی که قوانین مربوط به بازار را تدوین می کنند کاربرد دارد البته درک رفتار مصرف کننده و ارزیابی عملکرد مصرف کنندگان در جوامع مختلف با توجه به تفاوت های فرهنگی نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار است.رفتار مصرف کننده می تواند بعنوان تعامل پویای تأثیر و شناخت، رفتار و رخدادهای محیطی تعریف شود که بوسیله آن جنبه های مبادله زندگی هایشان منتقل می شود.
معمولاً هر مصرف کننده با تصمیمات زیادی برای خرید مواجه است. بیشتر شرکت هایی که درباره رفتار خرید مصرف کنندگان به تحقیق می پردازند می کوشند درباره آنچه مصرف کنندگان خریداری می کنند، روش و تعداد خرید و علّت آنها پاسخ های مناسبی بیابند ولی آگاه شدن از علت های رفتار مصرف کننده یا خریدار چندان ساده نیست زیرا اغلب پاسخ های مربوط به این سئوالات در ذهن و فکر و مغز مصرف کننده وجود دارد. نقطه آغازین این مطالعات مدل محرک، پاسخ است و رفتار مصرف کننده بر این اساس شکل می گیرد که عوامل تحریک کننده و انگیزش بسیاری به همراه عوامل و محرک های بازاریابی (یا همان آمیخته های بازاریابی) وارد جعبه سیاه مصرف کننده می شود و او واکنش های مشخّص از خود نشان می دهد. جعبه سیاه مصرف کننده از دو بخش تشکیل شده است. نخست ویژگی های شخصی خریدار است که بر شیوه ای که اولین محرک ها را به تصویر در می آورد و در برابر آنها از خود واکنش نشان می دهد اثر می گذارد. و دوّم فرآیند تصمیم گیری خریدار است که بر رفتار او اثر می گذارد.

فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کننده

زمانی که کالایی خریداری می شود معمولاً مصرف کننده از فرآیند تصمیم گیری استفاده می کندکه به این صورت است:

1. شناخت مشکل
2. جمع آوری اطلاعات
3. ارزیابی گزینه ها
4. خرید
5. ارزیابی پس از خرید
   
   

این 5 مرحله نشان دهنده یک فرآیند عمومی است که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید طی می کند این فرآیند مطالعه نحوه تصمیم گیری مصرف کنندگان است.

1) شناخت مشکل: اولین مرحله فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده شناخت مشکل است. شناسایی شکل زمانی شروع می شود که مصرف کننده تحت تأثیر محرک های درونی و بیرونی قرار دارد این چنین خواسته هایی معمولاً توسّط آگهی های تجاری و دیگر اقدامات تبلیغاتی ایجاد می شود.

2) جمع آوری اطّلاعات: پس از شناخت مشکل مصرف کنندگان به جمع آوری اطّلاعات در مورد گزینه های مختلف موجود به منظور بر طرف کردن خواسته هایشان می پردازند جمع آوری اطّلاعات می تواند داخلی یا خارجی یا به هر دو صورت باشد.

3و4) ارزیابی گزینه ها و خرید: پس از ارزیابی گزینه ها موجود مصرف کننده یا تصمیم به خرید یکی از محصولات را گرفته و یا تصمیم می گیرد هیچ یک از محصولات را خریداری نکند در صورتی که خریدی صورت گیرد مرحله بعدی ارزیابی محصول پس از خرید آن است.

5) رفتار پس از خرید: تفاوت میان انتظارات مصرف کننده و عملکرد کالا تعیین می کند که آیا مصرف کننده از خرید کالا راضی یا ناراضی است. هر قدر فاصله میان انتظارات مصرف کننده و عملکرد کالا بیشتر باشد نا رضایتی وی بیشتر خواهد شد.