اصول فروش و مذاکره (قسمت چهارم)

تصمیمات خرید که توسّط مصرف کنندگان گرفته می شود در سه گروه قرار دارند؛
الف) تصمیم گیری پیچیده، ب) تصمیم گیری محدود، ج) تصمیم گیری عادی.

تصمیم گیری پیچیده :

تصمیماتی که برای حل مسائل پیچیده اتّخاذ می شود مطابقت زیادی با دیدگاه های سنتی تصمیم گیری دارد. فرآیند تصمیم گیری برای حل مسائل پیچیده معمولاً با انگیزه دستیابی به کالای مناسب آغاز می شود، تمصیماتی اتّخاذ شده و همواره با مقدار زیادی خطر همراه است.

تصمیم گیری محدود :

تصمیم گیری محدوده معمولاً آسانتر و قابل درک تر است. خریداران انگیزه چندانی برای جمع آوری اطّلاعات ندارند و در ارزیابی گزینه ها سخت گیری نمی کنند. آنها از قواعد ساده ای برای انتخاب یکی از گزینه ها استفاده می کنند.
اینگونه روش های شناختی باعث می شود که مصرف کنندگان به جای اینکه در آینده تصمیم گیری خود از اوّل آغاز کنند بتوانند از یک راهنمای عمومی بر این منظور استفاده کنند.

تصمیم گیری عادی :

بسیاری از تصمیمات خرید به صورت عادی و روزمرّه و زمانی که کالا درون قفسه فروشگاه دیده می شود گرفته می شوند. انتخاب گزینه کالاها با حدّاقل تلاش و بدون آگاهی از ویژگی های محصول و معمولاً خودکار صورت می گیرد.
خرید بر اساس عادت و تکرار رفتار خرید به مصرف کنندگان این امکان را می دهد که حدّاقل انرژی را صرف تصمیم گیری خرید این گونه کالاها کنند.

عوامل مؤثر بر تصمیمات خرید مصرف کنندگان

فرآیند تصمیم گیری خرید تحت تأثیر دو دسته از عوامل قابل کنترل و غیر قابل کنترل است که برخی از مهمترین آنها عبارتنداز : عوامل فرهنگی، اجتماعی و گروهی (خانواده، فرهنگ و خرده فرهنگ، سن، مرحله زندگی، شخصیت، گروه های مرجع و رهبران ایده، طبقه اجتماعی) و عوامل درونی و فردی مانند: ادراک، نگرش، یادگیری ها و کسب زندگی.

حال به بررسی تأثیر این عوامل در تصمیم گیری و رفتار خرید مصرف کننده می پردازیم.

فرهنگ و خرده فرهنگ

فرهنگ، یکی از مهمترین عوامل شکل دهنده رفتار و خواسته فرد به شمار می رود. رفتار بشر عمدتاً یادگرفتنی است. یک بچه هنگام رشد در یک جامعه، ارزش های بنیادین، برداشت ها، خواسته ها و رفتارهای متفاوتی را از افراد فامیل و سایر مبادی اصول فرهنگی و تربیتی می آموزد.
بازراریابان باید همواره برای پیش بینی کالاهای جدیدی که احتمالاً خواهان دارند جهت گیری های فرهنگی را دقیقاً زیر نظر داشته باشند.

خرده فرهنگ

هر فرهنگ خود دارای چندین خرده فرهنگ یا گروه هایی از مردم تشکیل می شود که دارای نظام های ارزشی مشترکی هستند. این نظام ها خود بر پایه عادات و رسوم و تجربیات زندگی مشترک استوارند. گروههای ملی نظیر ایرلندی ها، لهستانی ها، ایتالیایی ها و هیزپانیک ها در درون جوامع بزرگتری یافت می شوند. این گروهها دارای علائق و سلیقه های ویژه ای هستند. این خرده فرهنگ ها دارای رجحان های خاص و محدودیت های مذهبی ویژه خود هستند. بسیاری از این خرده فرهنگ ها خود قسمت های مهمی از بازارند و غالباً بازاریابان نیز برای تأمین نیازهای همین قسمت های بازار اقدام به تولید کالاهای ویژه به کمک برنامه های بازاریابی ویژه می کنند.

سن و مرحله زندگی

مردم در طول زندگی خود خریدار کالاها و خدمات متفاوتی هستند. در دوران طفولیت، مصرف کننده غذای کودک اند. در دوران رشد و بلوغ همه نوع غذایی را مصرف می کنند، و در سالهای واپسین زندگی احتمالاً به رژیم های غذایی خاصی پناه می برند. سلیقه مردم در انتخاب لباس، اسباب و اثاثیه و تفریحات، شدیداً تحت تأثیر سن آنان قرار دارد.