اصول فروش و مذاکره (قسمت پنجم)

مرحله دوره زندگی خانواده نیز در خرید مؤثر است. این دوره زندگی، شامل مراحلی است که خانواده در طول زمان آن را طی می کند. مراحل دوره زندگی خانواده در جدول فوق آمده است. بازاریابان غالباً بازارهای هدف خود را برحسب مراحل دوره زندگی تعیین می کنند و برنامه های بازاریابی و محصولات خود را متناسب با این مراحل تعیین می کنند. در ادامه همراه دات بلاگ باشید.

مراحل دوره زندگی خانواده

مراحل دوره زندگی روانی نیز در همین زمینه مطرح است. بزرگسالان در طول زندگی گذرگاهها و تحولات شخصی خاصی را تجربه می کنند. هم بدین سان، خانم جنیفر اسمیت ممکن است از مکان یک مدیر مسئول مارک کالا و همسری راضی و خشنود به فردی ناراضی تبدیل شود که برای تحقق خود شدیداً در تلاش است. در واقع، چنین تحولی ممکن است انگیزه اصلی علاقه او به عکاسی باشد. بازاریابان باید تغییرات دلبستگی های خرید را مورد توجه قرار دهند. تغییراتی که با تحولات روحی بزرگسالان همراه هستند.

شغل

شغل هرکس نوع کالاها وخدماتی را که او می خرد، تحت تأثیر قرار می دهد. یک کارگر کفش، لباس و وسایل ناهارخوری کارگری می خرد و تفریحات او هم ممکن است فقط به بازی بولینگ خلاصه شود. درصورتی که مدیر عامل یک شرکت پوشاک و کفش گرانقیمت می خرد، با هواپیما سفر می کند، عضو کلوپ ملی و خریدار قایق تفریحی است. بازاریابان به دنبال گروههای شغلی اند. گروههایی که دلبستگی و علاقه ای بالاتر از حد متوسط برای کالاها و خدمات آنان از خود نشان دهند.

شخصیت و تصور شخصی

شخصیت کاملاً متمایز هر فرد، اعم از زن و مرد، رفتار خرید او را تحت تأثیر قرار می دهد. شخصیت، مجموعه خصوصیات روانی منحصر به فردی است که به واکنش های نسبتاً پایدار و دائمی یک فرد نسبت به محیط خود می انجامد.
شخصیت می تواند در تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده برای انتخاب و خرید اغلب کالاها و مارک های خاصی مفید واقع گردد. مثلاً تولیدکنندگان قهوه به این نتیجه رسیده اند کسانی که قهوه زیاد مصرف می کنند بسیار معاشرتی اند. از این رو شرکت تولید کننده قهوه ماکسول هاوس از آگهی های تبلیغاتی استفاده می کند که مردم را در کنار فنجان قهوه ای جوشان، در حال گفتگو و استراحت نشان می دهد.
بسیاری از بازاریان از مفاهیم وابسته به شخصیت استفاده می کنند. تصور شخصی یا تصور ذهنی از جمله همین مفاهیم است. واقعیت این است که دارایی های مردم بیانگر هویت آنان است. به عبارت دیگر (( ما هرچه داریم، همان هستیم )). از این رو برای پی بردن به رفتار مصرف کننده، بازاریاب باید بدواً نسبت به رابطه بین تصور شخصی و دارایی های مصرف کننده آگاهی های لازم را به دست آورد. ما همه تصویر بسیار پیچیده ای از خود داریم.

شخصیت و رفتار مصرف کننده

برطبق پارادوکس یا تناقض شخصیت در بازاریابی، همه ما دارای شخصیت هستیم اما نمی دانیم که از نظر اصولی چگونه با رفتار مصرف کننده مرتبط و مربوط است. تلاش برای عملیاتی کردن شخصیت، تاریخچه نابهنجاری در بازاریابی داشته است. یکی از معروفترین تلاش ها، تلاش فرانکلین بی.ایوانز برای استفاده از برنامه برتر فرد برای متمایز ساختن شخصیت های مالکین فورد و شورلت بود.
بررسی متون مربوط به شخصیت و رفتار مصرف کننده می تواند به ادوار تاریک یا قرون وسطی و دوره رنسانس تجزیه و تفکیک شود. ادوار تاریک یا قرون وسطی به نگرش ها یا گرایش های منفی در حیطه بازاریابی به سمت حیطۀ شخصیت و رفتار مصرف کننده اشاره دارد.

باورها و عقاید

مردم باورها و عقاید خود را از راه عمل و یادگیری کسب می کنند. این باورها و عقاید نیز به نوبه خود بر رفتار خرید آنان تأثیر می گذارد.باور عبارت از یک عقیده توصیفی است که یک فرد نسبت به چیزی دارد. باورها ممکن است بر پایه اطلاعات، نظر و وفاداری استوار باشند. این باورها ممکن است یا در احساسات تأثیر داشته باشند یا نداشته باشند.
بازاریابان به باورهای مردم درباره کالاها و خدماتی خاص و چگونگی شکل گرفتن این باورها علاثه مندند. همین باورها چون هاله ای گرداگرد کالا و تصویر ذهنی مارک قرار می گیرند و مردم نیز بر اساس باورهای خود عمل می کنند. اگر بعضی از این باورها به دلیل نادرست بودن مانع خرید شوند، بازاریاب باید با توسل به برنامه های خاصی نسبت به تعدیل و اصلاح آن اقدام کند.

استرس و رفتار مصرف کننده

در طی پنج دهه گذشته، مفهوم «استرس» توجه زیادی را در علوم اجتماعی و علوم رفتاری کسب کرده است که این امر توسط پژوهشگران مصرف کننده نادیده گرفته شده است.
بعضی از تغییرات موجود در رفتارهای مصرفی افراد، تلاش هایی برای کنار آمدن و انطباق با شرایط پراسترس زندگی است. تحقیقات نشان می دهد زمانی که مصرف کنندگان مسن تر، شرایط پر استرس زندگی را تجربه می کنند به ابتکار و نوآوری پرداخته، تقویت شده و یا فعالیت های مصرفی شان را برای غلبه بر استرس تغییر می دهند.

خانواده و نقش آن در تصمیم گیری خرید

خانواده جایگاه ویژه ای در اجتماع داشته و در واقع واحد اولیه و پایه ای اجتماع است. هنجارها و احساساتی که خانواده قانونمند می کنند منابع خود را از جامعه گسترده ترکیب می کنند و جامعه به نفع آیده آل آن ها و ثبات خانواده است.
تأثیر خانواده بر اعضای آن فراگیر است. تأثیرات نگرش ها، علایق و انگیزه های سنتی خانواده نه تنها در سال های تکوینی مشهود است بلکه احتمالاً در خانواده های بعدی گسترش هم خواهد یافت. کودکان در خلال سال های اولیه زندگی ممکن است عادات مصرف زیادی از قبیل یادگیری نام مارک های تجاری خاص را فرا گیرند که این امر بخشی از روش زندگی آنها در آینده خواهد بود. خانواده یک سازمان خرید کننده کامل و پیچیده است که نیازهای دو نسل یا بیشتر را در بر می گیرد.
رفتار خرید بوسیله ماهیت خانواده به شدّت تأثیر می پذیرد. و مسئولیت های آن ممکن است تقاضا برای دامنه معکوسی از کالاها و خدمات را ایجاد کنند سبک زندگی خانواده به میزان زیادی جایگاه آن را در اجتماع مشخّص می کند.
از طریق خانواده افراد به جامعه معرفی می شوند و استانداردهای قابل قبول زندگی را یاد می گیرند خانواده هم یک گروه اولیه ( که بوسیله تعامل رودررو و صمیمی دارند) و هم یک گروه مرجع (با اعضای که بر ارزشها- هنجارها و استانداردهای خاص خانوادگی در رفتار هایشان دلالت دارند) می باشد.
همچنین نگرش های مصرف کنندگان در مورد خرج کردم و پس انداز و حتی نوع کالاها و مارک های خریداری شده اغلب به صورت ثابت در حین رشد در خانواده شکل می گیرد.