اصول فروش و مذاکره (قسمت ششم)
راهنمای مطالعه:
برخی نویسندگان خاطر نشان ساخته اند که هر چه تعامل اجتماعی و ارتباط همسر با دوستان و خویشاوندان بیشتر باشد میزان تصمیم گیری مشترک کاهش می یابد این امر بدین علّت است که در چنین حالتی برخی تصمیمات با مشاوره با دوستان و اقوام گرفته می شوند تا مشاور مصرف با همسر.
گروههای مرجع و تعاملات اجتماعی
سطح منحنی عمر: ماهیت تصمیم گیری خانواده در طول منحنی عمر تغییر می یابد برای مثال زنان دارای کودکان زیر 7 سال در مقایسه دیگر زنان مسئولیت کمتری در قبال تصمیمات اقتصادی دارند. بعلاوه خانواده ها در سطوح منحنی عمر تصمیمات مشترک فراوانی می گیرند.
با این همه شواهد حاکی از آن است که تصمیم گیری مشترک در طول منحنی عمر کاهش می یابد. چنین تمایلاتی در قالب افزایش کارایی یا شایستگی همسران در تصمیم گیری خرید در خلال رشد و توسعه خانواده که قابل قبول یکدیگر نیز هست شرح داده می شوند.
تحرک: تحرک اجتماعی و جغرافیایی میزان ارتباطات درون خانوادگی و تصمیم گیری مشترک را افزایش می دهد.
موقعیت جغرافیایی
در تحقیقات اندکی که در زمینه تأثیر محلّ اقامت بر تصمیم گیری خانواده انجام شده مشخّص شده است که خانواده های روستایی بیشتر از خانواده های شهرنشین تصمیمات مشترک می گیرند، همچنین زنان نقش تأثیر گذاری ندارند.
کودکان
در یک تحقیق انجام شده در زمینه تأثیر گذاری کودکان بر تصمیمات خانواده تأثیر گذاری کودکان و فرزندان 3 سال به پایین و 13 سال به بالا مورد بررسی قرار گرفت. در این مطالعه 25 کالا در 5 قسمت تقسیم بندی شده: 1- کالاهای مربوط به کودکان، 2- فعالیت های خانواده، 3- تحصیلات کودکان، 4- کالاهای بادوام، 5- کالاهای کم دوام کودکان بیشترین تأثیر را در مورد کالاهای مربوط به آنها و کمترین تأثیر دارد مورد کالاهای کم دوام داشتند و بیشتر در مراحل اولیه تصمیم گیری درگیر بودند تا در مرحله نهایی همچنین مشخّص شد که کودکان به میزان بسیار اندکی تصمیم گیری مستقل می کنند.
گروههای مرجع و رهبران ایده
گروه به طور کلی به دو یا چند شخص که هنجارها، ارزش ها یا اعتقادات مشترک داشته و روابط بین آنها چه صریح و چه ضمن تعریف شده است اطلاق می گردد.
رفتار افراد گروه با یکدیگر وابسته است گروهها یکی از عوامل مؤثّر بر اجتماعی شدن و یادگیری مصرف کننده هستند بنابراین درک چگونگی عملکرد در گروه جهت استنباط مصرف کننده ضروری است. گروه مرجع گروهی است که دیدگاهها یا ارزش های آن توسّط یک فرد به عنوان مبنایی برای رفتار مورد استفاده قرار می گیرد.
بنابراین گروه مرجع گروهی است که افراد آن را به عنوان راهنمایی برای رفتارش در شرایط خاصی بر می گزیند. هنگامی که فردی فعّالانه در گروه خاص عضو باشد آن گروه در واقع برایش گروه مرجع خواهد بود یک فرد ممکن است به طور همزمان به گروههای زیادی تعلّق داشته باشد امّا در هر موقعیت خاصی تنها یک گروه به عنوان گروه مرجع برای وی عمل خواهد کرد.
گروهها را می توان با توجّه به متغیرهای چند گانه ای طبقه بندی کرد عموماً سه معیار طبقه بندی خاص در این زمینه مورد استفاده قرار می گیرند: عضو، نوع تماس و جذابیت.
عضو یک معیار دو گانه است یک فرد یا عضویت گروه هست یا نیست. درجه تماس به میزان ارتباط و تماس بین شخصی اعضای گروه با یکدیگر اطلاق می گردد. جذابیت به مطلوب بودن عضویت در یک گروه خاص برای مشخّص اطلاق می شود و دامنه از منحنی تا بحث در بر می گیرد.
علاوه بر میزان اعتماد در موقعیت خرید شواهدی حاکی از آن است که تمایل افراد به تأثیر پذیری از گروههای مرجع تفاوت کند. هر چه گروه بزرگتر شده اعضای آن بیشتر می شود یک فرد خاص کمتر مورد توجّه قرار می گیرد افراد عضو گروههای بزرگ یا آنهایی که در موقعیت هایی احساس می کنند مورد توجّه نیستند کمتر به خودشان توجّه می کنند.و لذا محدودیت هایی نرمال رفتارشان کاهش می یابد.
هنگامی که افراد به صورت دسته جمعی خرید می کنند الگوهای خرید آنها تغییر می کند برای مثال فردی که همراه با حدّاقل یک نفر به خرید می رود تمایل دارد که خرید برنامه ریزی نشده بیشتری به نسبت زمانی که تنها به فروشگاه می رود انجام دهد.
در یک تحقیق انجام شده در زمینه تأثیر گروههای مرجع بر کالاهای مختلف و مارک های خریداری شده نتایج زیر بدست آمد. این تحقیق 4 حالت ممکن را در نظر گرفته است :
1- یک گروه مرجع قوی- برای خرید یک محصول و مارک خاص از بین محصولات مختلف تأثیر می گذارد.
2- بر نوع محصول تأثیر می گذارد امّا بر انتخاب مارک هیچ تأثیری نداشته یا تأثیر کمی می گذارد.
3- بر انتخاب مارک تأثیر می گذارد امّا بر انتخاب نوع محصولات هیچ تأثیری نداشته یا تأثیر کمی می گذارد.
4- نه بر نوع محصول و بر نوع مارک هیچ تأثیری نمی گذارد.
در این مطالعه مشخّص شد که گروه های مرجع قویاً بر خرید یا عدم خرید کالاهایی از قبیل ماشین- سیگار- نوشیدنی ها و داروها تأثیر می گذارند و در صورت خرید این محصولات این گروهها بر انتخاب نوع مارک نیز تأثیر می گذارند همچنین این گروهها بر خرید یا عدم خرید کالاهایی همچون تهویه مطبوع- قهوه فوری و دستگاه تلویزیون تأثیر می گذارندامّا در این موارد این گروهها بر مارک کالا بی تأثیرند.
در مورد خرید یا عدم خرید پوشاک، مبلمان، مجلّه، صابون و دیگر کالاهای مشخّص گروههای مرجع هیچ تأثیری ندارند امّا در این نوع مارک این کالاها افراد تمایل دارند مطابق با هنجارهای گروه های مرجع عمل کنند نهایتاً در مورد کالاهای روزمره و معمولی گروه های مرجع بر نوع محصول و نیز مارک آنها بی تأثیرند.
رهبران ایده
در مطالعه ارتباطی انسان می توان مشاهده کرد که برخی افراد بیشتر از دیگران فراهم آورنده اطّلاعات هستند. چنین افرادی می توانند رهبران ایده ها باشند که می توان آنها را به صورت مصرف کنندگانی که بر تصمیم خرید دیگران تأثیر می گذارند تعریف کرد.
این رهبران ایده ها اطّلاعات را پردازش کرده و تفسیر های خود را به برخی دیگر از افراد گروهشان انتقال می دهند اعضای گروه هم از رسانه های گروهی و نیز سایر اعضایی که رهبران ایده نیستند اطّلاعات دریافت می کنند.
مبادله مسایل و ارتباط بین گروه ها زمانی می تواند اتفّاق بیفتد که فردی در جستجوی اطّلاعات باشد؛ فردی داوطلبانه اطّلاعات را به دیگران منتقل کند ؛ به عنوان یک محصول جانبی از تعامل گروهی باشد.
زمانی که فردی خواهان خرید محصولی که زیاد با آن آشنا باشد و خرید نیز برای او با اهمیت باشد ممکن است با فردی در زمینه محصول مورد نظر دارای اطّلاعات و دانش باشد به مشاوره بپردازد. فرد مزبور به عنوان رهبر ایده عمل خواهد کرد.
موقعیت های خریدی که خرید با درگیری اندک اتفّاق می افتد و شخص با حل مسأله محدود مواجه است کمتر بدنبال یک رهبر ایده خواهد گشت.
با این وجود رهبران ایده ها ممکن است در چنین حالتی داوطلبانه به ارائه اطّلاعات بپزدازد علاوه بر جستجوی صحیح یا داوطلبانه اطّلاعات اعضای گروه از طریق رفتارهای قابل مشاهده برای یکدیگر اطّلاعات فراهم آورند.
رهبران ایده کسانی هستند که می توانند مرتّباً بر نگرش ها و رفتار شنوندگان تأثیر می گذارند.
طبقه اجتماعی
طبقه اجتماعی را می توان به صورت مجموعه ای از افراد با ویژگی های نسبتاً یکسان و دائمی در جامعه که از نظر مقام و موقعیت و ثروت، تحصیلات، والدین و ارزش ها متفاوت از دیگران هستند تعریف کرد.
طبقه اجتماعی صرفاً یک معیار اقتصادی نبوده و در برگیرنده مفاهیم مختلفی از قبیل پرستیژ، مقام و حسی تعلّق داشتن مشترک می باشد عموماً اعضای یک طبقه اجتماعی تمایل دارند که به روش مشابهی زندگی کنند دیدگاه ها و فلسفه مشترک داشته باشند و مهم تر اینکه الگوهای مصرف یکسانی داشته باشند؛ البتّه لزوماً الگوهای مصرف همواره مشابه هم نیستند. در بررسی رفتار مصرف کننده طبقه اجتماعی شاخص بسیار خوبی برای مشخّص کردن نوع مصرف است. در واقع برخی اعتقاد دارند اجتماعی بهترین شاخص رفتاری مصرف کننده در پاسخ وی به محرک ها و تبلیغات اگر چه اغلب این ایده که برخی افرادها جامعه بهتر از بقیه بوده و با آنها تفاوت دارند را دوست ندارند.
امّا در واقع بیشتر مصرف کنندگان بر وجود طبقات اجتماعی و تأثیر عضویت در یک طبقه مصرف واقف هستند و از آن جا که مصرف کنندگان طبقات مختلف ترجیحات مختلفی در مورد خرج کردن پول در زمان دارند، طبقه اجتماعی مصرف کننده می تواند علّت خرید و مصرف تلقی شود. علاوه بر این طبقات اجتماعی، نوع مصرف را نیز تحت تأثیر خود قرار می دهد.
مطالعات انجام شده حاکی از آن است که دلایل خرید بین طبقات مختلف با هم تفاوت می کنند. طبقات بالاتر نه تنها به حکم ضرورت بلکه برای تفریح و لذّت نیز خرید می کنند. زنان متعلّق به طبقات بالاتر از فروشگاه های شیک و بزرگ و برخی فروشگاه های خاص خرید می کنند. زنان متعلّق به طبقات پایین از فروشگاه هایی خرید می کنند که قیمت کالاها در آن ها ارزانتر از بقیه است.
ادراک
بیشتر آنچه که ما دربارة دنیای پیرامون خود می دانیم از طریق حواس به ما منتقل می گردند و این فرآیندها حسی ماهیت فیزیولوژیکی دارند بدین معنی که ما را از تجربیات گذشته آموخته ایم را در بر می گیرند. و در واقع تشکیل شده از سیستم عصبی ما هستند.
معمولاً کسی نمی تواند بر چگونگی حس کردن اندام دیگری تأثیر بگذارد. امّا ادراک مقوله دیگری است که می تواند مورد استفاده بازاریابان قرار گیرد. ادراک نقش عمده ای در مرحله فرآیند تصمیم خرید جایی که گزینه ها مشخّص شده باشند ایفا می کند.
توجه
توجه زمانی رخ می دهد که یک محرک سلول های عصبی گیرنده فرد را فعّال می نماید و احساسات نتیجه شده جهت پردازش به ذهن می رود. محرک هایی که ما در معرض آن ها قرار داریم هزاران بار بیشتر از ظرفیت پردازش هاست. بنابراین در توجّه کردن به پیام های مختلف بازاریابی و … به صورت انتخابی عمل می کنیم توجّه کردن یا نکردن به یک چیز بستگی به دریافت فرد و میزان اختلاف محرک با توجّه به فرد دارد.
نگرش
هر تصمیمی که مصرف کننده می گیرد تا حدی در بر گیرنده پدیده ای است که روانشناسان به آن نگرش می گویند. نتیجه باورها و نگرش ها و رفتارها در ارتباط بسیار نزدیک با هم بوده و در بررسی رفتار مصرف کننده از اهمیت ویژه ای برخوردارند در واقع در زمینه نگرش مصرف کننده بیشتر از سایر زمینه های مرتبط مطالب نوشته شده است.
با این همه شواهد حاکی از آن است که تصمیم گیری مشترک در طول منحنی عمر کاهش می یابد. چنین تمایلاتی در قالب افزایش کارایی یا شایستگی همسران در تصمیم گیری خرید در خلال رشد و توسعه خانواده که قابل قبول یکدیگر نیز هست شرح داده می شوند.
تحرک: تحرک اجتماعی و جغرافیایی میزان ارتباطات درون خانوادگی و تصمیم گیری مشترک را افزایش می دهد.
رفتار افراد گروه با یکدیگر وابسته است گروهها یکی از عوامل مؤثّر بر اجتماعی شدن و یادگیری مصرف کننده هستند بنابراین درک چگونگی عملکرد در گروه جهت استنباط مصرف کننده ضروری است. گروه مرجع گروهی است که دیدگاهها یا ارزش های آن توسّط یک فرد به عنوان مبنایی برای رفتار مورد استفاده قرار می گیرد.
بنابراین گروه مرجع گروهی است که افراد آن را به عنوان راهنمایی برای رفتارش در شرایط خاصی بر می گزیند. هنگامی که فردی فعّالانه در گروه خاص عضو باشد آن گروه در واقع برایش گروه مرجع خواهد بود یک فرد ممکن است به طور همزمان به گروههای زیادی تعلّق داشته باشد امّا در هر موقعیت خاصی تنها یک گروه به عنوان گروه مرجع برای وی عمل خواهد کرد.
گروهها را می توان با توجّه به متغیرهای چند گانه ای طبقه بندی کرد عموماً سه معیار طبقه بندی خاص در این زمینه مورد استفاده قرار می گیرند: عضو، نوع تماس و جذابیت.
عضو یک معیار دو گانه است یک فرد یا عضویت گروه هست یا نیست. درجه تماس به میزان ارتباط و تماس بین شخصی اعضای گروه با یکدیگر اطلاق می گردد. جذابیت به مطلوب بودن عضویت در یک گروه خاص برای مشخّص اطلاق می شود و دامنه از منحنی تا بحث در بر می گیرد.
علاوه بر میزان اعتماد در موقعیت خرید شواهدی حاکی از آن است که تمایل افراد به تأثیر پذیری از گروههای مرجع تفاوت کند. هر چه گروه بزرگتر شده اعضای آن بیشتر می شود یک فرد خاص کمتر مورد توجّه قرار می گیرد افراد عضو گروههای بزرگ یا آنهایی که در موقعیت هایی احساس می کنند مورد توجّه نیستند کمتر به خودشان توجّه می کنند.و لذا محدودیت هایی نرمال رفتارشان کاهش می یابد.
هنگامی که افراد به صورت دسته جمعی خرید می کنند الگوهای خرید آنها تغییر می کند برای مثال فردی که همراه با حدّاقل یک نفر به خرید می رود تمایل دارد که خرید برنامه ریزی نشده بیشتری به نسبت زمانی که تنها به فروشگاه می رود انجام دهد.
در یک تحقیق انجام شده در زمینه تأثیر گروههای مرجع بر کالاهای مختلف و مارک های خریداری شده نتایج زیر بدست آمد. این تحقیق 4 حالت ممکن را در نظر گرفته است :
1- یک گروه مرجع قوی- برای خرید یک محصول و مارک خاص از بین محصولات مختلف تأثیر می گذارد.
2- بر نوع محصول تأثیر می گذارد امّا بر انتخاب مارک هیچ تأثیری نداشته یا تأثیر کمی می گذارد.
3- بر انتخاب مارک تأثیر می گذارد امّا بر انتخاب نوع محصولات هیچ تأثیری نداشته یا تأثیر کمی می گذارد.
4- نه بر نوع محصول و بر نوع مارک هیچ تأثیری نمی گذارد.
در این مطالعه مشخّص شد که گروه های مرجع قویاً بر خرید یا عدم خرید کالاهایی از قبیل ماشین- سیگار- نوشیدنی ها و داروها تأثیر می گذارند و در صورت خرید این محصولات این گروهها بر انتخاب نوع مارک نیز تأثیر می گذارند همچنین این گروهها بر خرید یا عدم خرید کالاهایی همچون تهویه مطبوع- قهوه فوری و دستگاه تلویزیون تأثیر می گذارندامّا در این موارد این گروهها بر مارک کالا بی تأثیرند.
در مورد خرید یا عدم خرید پوشاک، مبلمان، مجلّه، صابون و دیگر کالاهای مشخّص گروههای مرجع هیچ تأثیری ندارند امّا در این نوع مارک این کالاها افراد تمایل دارند مطابق با هنجارهای گروه های مرجع عمل کنند نهایتاً در مورد کالاهای روزمره و معمولی گروه های مرجع بر نوع محصول و نیز مارک آنها بی تأثیرند.
این رهبران ایده ها اطّلاعات را پردازش کرده و تفسیر های خود را به برخی دیگر از افراد گروهشان انتقال می دهند اعضای گروه هم از رسانه های گروهی و نیز سایر اعضایی که رهبران ایده نیستند اطّلاعات دریافت می کنند.
مبادله مسایل و ارتباط بین گروه ها زمانی می تواند اتفّاق بیفتد که فردی در جستجوی اطّلاعات باشد؛ فردی داوطلبانه اطّلاعات را به دیگران منتقل کند ؛ به عنوان یک محصول جانبی از تعامل گروهی باشد.
زمانی که فردی خواهان خرید محصولی که زیاد با آن آشنا باشد و خرید نیز برای او با اهمیت باشد ممکن است با فردی در زمینه محصول مورد نظر دارای اطّلاعات و دانش باشد به مشاوره بپردازد. فرد مزبور به عنوان رهبر ایده عمل خواهد کرد.
موقعیت های خریدی که خرید با درگیری اندک اتفّاق می افتد و شخص با حل مسأله محدود مواجه است کمتر بدنبال یک رهبر ایده خواهد گشت.
با این وجود رهبران ایده ها ممکن است در چنین حالتی داوطلبانه به ارائه اطّلاعات بپزدازد علاوه بر جستجوی صحیح یا داوطلبانه اطّلاعات اعضای گروه از طریق رفتارهای قابل مشاهده برای یکدیگر اطّلاعات فراهم آورند.
رهبران ایده کسانی هستند که می توانند مرتّباً بر نگرش ها و رفتار شنوندگان تأثیر می گذارند.
طبقه اجتماعی صرفاً یک معیار اقتصادی نبوده و در برگیرنده مفاهیم مختلفی از قبیل پرستیژ، مقام و حسی تعلّق داشتن مشترک می باشد عموماً اعضای یک طبقه اجتماعی تمایل دارند که به روش مشابهی زندگی کنند دیدگاه ها و فلسفه مشترک داشته باشند و مهم تر اینکه الگوهای مصرف یکسانی داشته باشند؛ البتّه لزوماً الگوهای مصرف همواره مشابه هم نیستند. در بررسی رفتار مصرف کننده طبقه اجتماعی شاخص بسیار خوبی برای مشخّص کردن نوع مصرف است. در واقع برخی اعتقاد دارند اجتماعی بهترین شاخص رفتاری مصرف کننده در پاسخ وی به محرک ها و تبلیغات اگر چه اغلب این ایده که برخی افرادها جامعه بهتر از بقیه بوده و با آنها تفاوت دارند را دوست ندارند.
امّا در واقع بیشتر مصرف کنندگان بر وجود طبقات اجتماعی و تأثیر عضویت در یک طبقه مصرف واقف هستند و از آن جا که مصرف کنندگان طبقات مختلف ترجیحات مختلفی در مورد خرج کردن پول در زمان دارند، طبقه اجتماعی مصرف کننده می تواند علّت خرید و مصرف تلقی شود. علاوه بر این طبقات اجتماعی، نوع مصرف را نیز تحت تأثیر خود قرار می دهد.
مطالعات انجام شده حاکی از آن است که دلایل خرید بین طبقات مختلف با هم تفاوت می کنند. طبقات بالاتر نه تنها به حکم ضرورت بلکه برای تفریح و لذّت نیز خرید می کنند. زنان متعلّق به طبقات بالاتر از فروشگاه های شیک و بزرگ و برخی فروشگاه های خاص خرید می کنند. زنان متعلّق به طبقات پایین از فروشگاه هایی خرید می کنند که قیمت کالاها در آن ها ارزانتر از بقیه است.
معمولاً کسی نمی تواند بر چگونگی حس کردن اندام دیگری تأثیر بگذارد. امّا ادراک مقوله دیگری است که می تواند مورد استفاده بازاریابان قرار گیرد. ادراک نقش عمده ای در مرحله فرآیند تصمیم خرید جایی که گزینه ها مشخّص شده باشند ایفا می کند.
درباره این مطلب دیدگاهی بنویسید...
آدرس پست الکترونیک شما منتشر نخواهد شد.